霸王茶姬官宣李现合作，从郑钦文孙燕姿到李现的明星营销路线

霸王茶姬又一次迎来新代言人。距离9月官宣林一为代言人还不到一个月，品牌便再度预热新代言人李现，再度将一位帅哥型男纳入阵营，代言签约节奏明显加快。

将视野放宽来看，霸王茶姬不过是当前茶饮行业的一个缩影。2026年，奶茶品牌之间掀起了一场代言人军备竞赛：益禾堂签下首位代言人王源，古茗请来时代少年团，沪上阿姨在半年内接连更换两位全球代言人。这份星光熠熠的代言名单并非锦上添花之举，而是存量博弈中围绕人群叙事权展开的争夺。当一杯奶茶需要借助明星面孔来定义自身，说明这个行业已经很难仅凭产品本身讲述新故事了。

代言人名单越拉越长

霸王茶姬并非突然开始"迷信"明星效应。早在2024年3月，郑钦文便以健康大使身份与品牌合作，2025年奥运会期间升级为全球健康大使，同年10月正式升格为全球品牌代言人。2025年6月，孙燕姿出任亚太区品牌代言人，成为霸王茶姬史上首位品牌代言人，此后文淇、胡先煦以品牌代言人身份加入，构成了国内市场的核心矩阵。再到今年9月，林一以抹茶系列代言人身份切入，定位精确到单一品类。不到一个月后，李现以全球品牌代言人title一步到位。

海外市场的布局同样有迹可循，但节奏截然不同。2026年4月韩国首店开业时，NMIXX成员雪允担任"一日店长"，张元英在直播中自发测评产品，但这些合作从未被正式官宣为品牌代言人，更多属于阶段性市场活动。这种轻合作、重渗透的策略，与国内市场的大手笔官宣形成鲜明对比，折射出品牌在不同市场阶段的差异化判断。

换言之，霸王茶姬的代言人策略有着清晰的节奏感，李现的加入是这套拼图中最后也最关键的一块。驱动这一节奏的，是行业性的集体焦虑。

2026年中报披露收官，蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨、霸王茶姬、奈雪的茶六家上市茶饮企业上半年合计营收约367.8亿元，同比增长约9.0%，较此前普遍20%至30%的增速明显下滑。中国茶叶流通协会发布的《2026中国新式茶饮行业分析报告》预计，2026年国内新茶饮市场规模将突破3700亿元，新茶饮已成为茶产业培育新质生产力的核心增长引擎，但增速放缓已是事实，过去依靠每年20%至30%的门店扩张拉动营收的阶段已经结束。

竞争格局印证了这一判断。益禾堂6月官宣王源为首位全球代言人，这是品牌自2012年创立以来首次签约代言人，官宣当日小程序访问人数较上周激增600%。8月底，古茗官宣时代少年团为咖啡全球代言人，这是品牌史上第一次使用全球title，32家主题店、5000多家门店同一天换装。沪上阿姨则在2026年内先后启用鞠婧祎、田曦薇两位全球代言人。霸王茶姬创始人张俊杰在业绩会上的表态颇具代表性：新茶饮行业正从增量共荣转向存量博弈，用户需求与消费渠道在发生结构性变化。代言人密集官宣不是某一家品牌的策略偏好，而是整个赛道在增长天花板下的集体选择。

霸王茶姬的三条叙事线

如果只看官宣频率，容易把霸王茶姬的策略误读为广撒网，但拆开来看，品牌内部其实已经形成了三条清晰的人群叙事线。

一是运动员线，核心叙事是健康与专业。郑钦文的合作路径堪称教科书级别的升阶之路，从2024年的健康大使，到奥运会期间的全球健康大使，再到2025年10月正式升级为全球品牌代言人，每一步都紧扣健康核心，合作周期超过两年。在消费者对茶饮高糖高热量的顾虑持续存在的背景下，运动员代言提供的是品类信任背书，而不仅是流量转化，网球赛事在全球范围内的广泛关注度，也为品牌的全球化战略提供了天然的内容杠杆。

二是艺人线，核心是年轻化与国民度。文淇和胡先煦覆盖的是文艺片受众和年轻剧集观众；林一以"抹茶系列代言人"的身份切入，则是在单品类层面做精准的人群锚定，通过CLOT联名吸引潮流消费群体；李现的加入是这条线上最具爆发力的一环，霸王茶姬在他主演的《我不是大师》播出期间包场1019座以示支持，新剧的播剧红利直接转化为商业合作的催化剂。值得注意的是，这条线的代言人title各有差异，胡先煦和文淇是品牌代言人，林一目前是抹茶系列代言人，在title设置上的精细分层本身就说明品牌不是在简单堆砌明星，而是在不同品类和场景中做差异化匹配。

三是海外合作线，核心是全球化与本土化。雪允在韩国门店担任一日店长，虽然合作尚未升级为正式代言人，但效果已经显现，霸王茶姬海外GMV同比增长84.6%。韩国的明星生态与国内截然不同，粉丝对路人盘的敏感度极高，选择雪允而非更具争议性的顶流，本身就体现了品牌在海外市场的精细化运营思路。

三条线，三种人群，三种叙事节奏，霸王茶姬的代言策略已经从单一的东方茶概念，升级为覆盖健康、体育、剧集、出海等多场景的立体叙事框架。但代言人是加速器，不是发动机，明星效应带来的是一次尝鲜，复购靠的仍然是产品本身。

请得起明星不难，接得住流量才难

代言人官宣当天的热闹，和官宣之后的故事，往往走向完全不同的方向。

益禾堂官宣王源后三天，新品累计销售超110万杯，营业额突破7000万元，但短期爆发并不等于长期增长，官宣初期的热度能不能继续维持才是重点。更值得警惕的是成本端的压力，代言费用推高了营销开支，最终要分摊到单店模型里，品牌的增长压力也会进一步加大。代言人拉来的流量，如果没有足够的产品力和供应链能力来承接，热度就会变成负担。

茶饮赛道的产品同质化已经到了一个临界点。一款新口味出来，竞品两周内就能复刻，当口味差异越来越小，代言人能带来第一次尝鲜，但决定消费者是否再次下单的，仍然是价格带、门店便利性和稳定的出品体验。消费者面对茶饮的选择越来越多，营销动作成为基本操作，消费决策也愈发理性。

品牌资产沉淀的逻辑，在茶饮行业格外残酷。明星的流量是租来的，到期就要续费，真正的品牌资产是消费者对产品本身的信任、对品牌价值观的认同、对门店体验的依赖，这些不是靠一纸代言合同就能建立的。

代言越密，越考验品牌能不能接住，产品力、渠道力、供应链，三者缺一不可。过去依靠开店扩张拉动增长的时代已经翻篇，竞争重点转向产品复购、单店效率、供应链和加盟商收益。

新茶饮的下一战，表面看是明星脸的比拼，底层其实是人群、场景和供应链的争夺。霸王茶姬的代言人矩阵搭建得足够精巧，但精密的人群拼图能否转化为持久的品牌资产，考验的是一杯茶本身是否值得被反复选择。代言人决定谁第一次走进门店，供应链和产品力决定他们还会不会回来。