胖东来九成销售额来自外地游客 扎根县域靠本土居民能走多远

宋依文 | 西北农林科技大学黄河流域乡村振兴研究与评估中心研究生

寒假期间返乡，母亲在胖东来购物时，收银员由于疏忽漏结了一包鸡精的费用。母亲回家后发现了这一情况，立即主动联系超市补交了钱款。今年家里的年货全部都是从胖东来采购的，用母亲的话说，她对胖东来的商品和服务有着十足的“偏爱与信赖”。与X市胖东来吸引大量外地游客前来打卡消费不同，Y市胖东来的消费群体几乎都是本地居民，但依然常年维持着超高的人流量。2025年，胖东来Y市门店销售额达到11.842407亿元，在胖东来同业态实体门店中稳居首位。

为何不依赖外地客流，仅靠本土居民的支持，Y市胖东来就能持续保持高人气？其扎根县域、赢得本地消费者青睐的核心密码到底是什么？这个寒假，我对这家胖东来进行了为期两周的观察与访谈，结合实地记录，尝试解析县域市场中胖东来的“流量密码”，挖掘其背后的消费逻辑与社会意涵，为理解县域消费升级与商业生态转型提供一个微观样本。

一、高流量背后的消费逻辑：信任驱动的选择偏好

（一）品质与价格的双重保障：打破“县域无好货”认知

工具理性强调行动以达成具体目标、追求效率与实际利益为导向。这一特征在县域消费市场转型中体现得格外突出。优质商品价格偏高、低价商品品质不佳，是县域消费者长期面对的难题。对商品性价比和实用性的追求，构成了他们消费行为的核心工具理性导向。而胖东来恰恰打破了县域没有好货的固有印象。

退休教师张阿姨说：“在这儿买东西放心，不管是生鲜蔬菜还是包装食品，都明码标价，不会缺斤短两，质量也有保障，不像有些超市看着便宜，实际上分量不够。”我在观察中发现，超市生鲜区实行当日鲜制度。当天未售完的水果在晚间全部打折处理；食品区的商品标签不仅标明价格和生产日期，还详细注明了产地及质检信息，部分商品还附有溯源二维码。同时，如果发现同品牌同规格商品在其他商超售价更低，消费者可凭购物凭证获得双倍差价赔偿。这种品质可信赖、价格不套路的经营模式，以清晰的规则和可预期的结果，满足了县域消费者工具理性的消费诉求，使消费行为从被动选择转向主动信任。

（二）超预期服务：契合熟人社会的情感需求，建构社会资本联结

县域社会本质上仍是以血缘、地缘为核心的熟人社会，社会关系的维系依赖情感互动和人际信任。消费行为也不单纯是商品交易，还承载着社会资本建构的重要功能。胖东来的服务模式并非城市商超的标准化服务，而是融入了熟人社会的人情味与灵活性。Y市胖东来将商业服务转化为情感互动，让消费者在购物过程中获得尊重与认同，从而建构起稳固的人际与品牌联结。

超市设有免费饮水处、母婴室、父婴室等基础设施，还提供免费包装、家电维修咨询、快递代收等增值服务。针对老年消费者，收银员会耐心讲解优惠活动，工作人员会主动帮忙拎取重物。来自蔡寺村的程大伯说：“我每次来都买不少东西，他们不光帮忙装车，还会提醒哪些商品该怎么合理保存，比自己家人还细心，村里好多人都专门开车来这儿买。”

这种超越商品交易的服务，本质上是在熟人社会中进行情感性社会资本的积累。工作人员的贴心举动、超市的人性化安排，让消费过程成为一次温暖的人际互动。消费者在获得商品的同时，更获得了情感满足与身份认同，这种基于情感的联结，远比价格优惠更能维系长期的消费关系，也让胖东来成为县域熟人社会中值得信赖的品牌符号。

（三）社群效应的扩散：熟人网络中的口碑传播，实现社会规范的群体认同

在熟人社会中，口碑传播不只是单纯的信息分享，更是一种基于群体认同的社会规范传递。科尔曼的社会资本理论指出，社群中的信息流动会形成群体共识，进而影响个体的行为选择。Y市胖东来的高流量，在很大程度上得益于县域熟人社会中口口相传的社群效应，这种传播模式依托血缘、地缘的熟人网络，具有极高的可信度和传播效率。

上班族郭女士说：“我妈一开始在这儿买过洗洁精，觉得非常好用，就推荐给邻居，后来我们整个院子的人都爱来这儿买同款洗洁精。”这种基于熟人信任的口碑传播，形成了“一个人消费带动一群人消费”的扩散效应，从市区延伸至周边乡镇，甚至吸引邻近县域的消费者专程前来。在这一过程中，选择胖东来不再是个体的随机消费行为，而是成为县域熟人社会中符合群体共识的消费选择，个体通过选择胖东来，实现了与社群的价值认同，进一步强化了品牌的社群影响力。

二、现象背后的社会意涵：县域消费升级的新趋势

（一）从生存型消费到品质型消费转型：消费文化的现代化变迁

根据马斯洛的需求层次理论，当物质需求得到基本满足后，人们会追求更高层次的情感、尊重与自我实现需求。随着县域经济的发展，城乡居民人均可支配收入稳步提升，消费需求已从满足基本生活的生存型消费，向追求品质体验、情感满足的品质型消费转型，这是县域消费文化现代化变迁的核心体现。

近年来，我国县域消费不断扩容升级，春节档县城电影院一票难求，县域消费多点开花，大城市和小县城的消费边界正逐步消融。数据显示，2024年我国县域居民人均消费支出同比增长6.8%，其中品质消费占比提升至42%。胖东来的高流量正是这一转型的生动体现。消费者不再仅仅关注商品价格，更看重品质保障、购物体验与情感满足。从事个体经营的孙先生表示：“以前买东西只图便宜，现在收入提高了，更愿意多花点钱买放心、买舒心。胖东来虽然有些商品比小超市贵一些，但品质和服务都值这个价。”

这一转型不仅是经济发展的结果，更是县域居民消费主体性的觉醒。消费者不再被动接受低质低价的商品，而是主动选择符合自身品质需求与情感期待的消费对象，消费行为成为彰显生活品质与个人选择的重要方式。

（二）熟人社会与现代商业的良性适配：差序格局下的商业本土化重构

县域市场的商业逻辑与城市市场存在本质差异，其核心在于无法脱离以差序格局为核心的熟人社会结构。胖东来的成功，并非简单复制城市商超的现代商业模式，而是对县域熟人社会特质的深度本土化重构，实现了现代商业规范与熟人社会温情的有机融合，这也是它区别于X市胖东来的核心所在。

从经营主体来看，超市员工多为本地居民，部分收银员、导购与消费者存在邻里或亲友关系，这种半熟人的服务关系，让消费过程更具信任感，契合了差序格局中亲疏有别的人际互动逻辑。从服务规则来看，“不满意就退货”的宽松售后政策，无需复杂流程与凭证，仅凭购物记忆即可办理，充分照顾了熟人社会中重情面、轻流程的处事方式，打破了现代商业中冰冷的契约关系，融入了熟人社会的人情因素。

这种适配并非对现代商业的否定，而是对其的本土化改造。胖东来以现代商业的标准化、规范化为基础，融入熟人社会的情感与信任，让现代商业在县域社会落地生根。这一模式是正式制度与非正式制度的有机结合：现代商业规则是正式制度，保障了经营的效率与公平；熟人社会的人情与信任是非正式制度，维系了消费关系的温度与稳定，二者相辅相成，实现了商业价值与社会价值的双赢。

（三）县域商业生态的重构：“鲶鱼效应”下的行业规范与社会秩序优化

胖东来的入驻与火爆，对Y市县域商业生态产生了显著的“鲶鱼效应”，推动了县域商业的规范化与品质化。社会的发展依赖于各主体之间的良性竞争与分工协作，良性竞争能够推动社会整体秩序的优化与进步。在胖东来的带动下，本地的一峰超市等其他商超纷纷跟进改善服务质量，逐步提高服务品质。周边的小型便利店、农贸市场也加强了品质管控，形成了良性竞争、共同提升的商业生态。

这种商业生态的重构，不仅提