泡泡玛特出海遇分水岭 高基数下如何突围引关注

今日港股潮玩板块相关个股表现呈现明显分化态势。截至发稿时，布鲁可(00325.HK)上涨4.90%，名创优品(09896.HK)上涨3.98%，而泡泡玛特(09992.HK)则微跌0.13%。

从消息面来看，高盛最新发布的研究报告可能是引发上述个股走势分化的重要因素。高盛在报告中分析称，由于去年同期存在高基数效应，加之各品牌新品推出节奏不一，潮玩行业头部企业在国内及海外市场的业绩表现正出现显著的结构性差异。

高盛追踪的销售数据显示，泡泡玛特在天猫和抖音两大平台的线上销售额于2026年9月同比大幅下降44%，进而拖累其第三季度整体线上销售同比下滑30%。这一下滑主要受到2025年同期"Pin for Love"和"Big Into Energy"系列集中放量所形成的高基数影响。

就品类而言，9月的核心增长点已转移至手办品类，Zsiga和Twinkle Twinkle系列表现突出，而体量相对较小的长尾IP毛绒新品则表现平淡。不过，考虑到10月基数压力将有所缓解、Twinkle Twinkle手办持续放量，再加上即将面世的Labubu全新毛绒系列，预计这些因素将为四季度基本面提供有力支撑。

名创优品方面，其第三季度中国大陆市场GMV实现了25%至30%的稳健同比增长，同店销售额录得高个位数增幅，整体增长动能明显超出此前管理层对下半年"中十位数(约15%)"的业绩指引。在假期消费的拉动下，国庆黄金周期间销售增速持续保持在20%至25%的较高水平。渠道方面，高盛追踪到名创优品9月线上销售环比出现反弹，使得第三季度整体线上增幅与第二季度大致持平。

海外市场拓展方面：美国消费呈现分化格局，IP出海与渠道动能各有差异

根据高盛基于美国信用卡消费追踪数据的分析，泡泡玛特在美国市场的信用卡销售降幅在9月收窄至同比下滑50%，但第三季度累计降幅仍高达58%，较第二季度的同比下滑53%进一步扩大，表明该品牌在北美单店模型及海外客户拓展方面仍处于调整期。

与泡泡玛特形成对比的是，名创优品在美国市场重新展现出强劲增长态势。其9月美国信用卡销售同比增速攀升至27%（第三季度整体增长21%），与此前公布的美国三季度GMV同比增长约20%、9月单月突破30%且同店销售成功转正的数据相互印证。这一强劲表现主要得益于三季度集中到港的新品矩阵，推动海外整体表现平稳并符合指引。在IP孵化方面，名创优品自有IP全球GMV在2026年前九个月已突破10亿元人民币，提前超额完成年初设定的8亿至10亿元全财年全球目标。

四季度窗口临近，竞争壁垒向强内容倾斜

短期催化节点方面，万圣节推新、三季度运营数据以及双11折扣风向标值得关注。

展望第四季度，高盛建议投资者重点关注三大经营催化剂：

其一，节日主题营销与新品落地：以万圣节为关键节点的新品发布及海外市场推进节奏。

其二，三季度运营数据更新：泡泡玛特预计将于10月下旬左右公布的三季度官方业务进展，将直接验证其销售是否迎来拐点。

其三，大促折扣与库存去化情况：即将到来的"双11"电商大促中各品牌的折扣力度，将成为判断行业库存健康程度及毛利率走势的核心参考指标。

高盛还指出，当前美国玩具及收藏品消费市场呈现出"总体有韧性但消费者更为挑剔"的双重特点。行业增长红利正加速向具有深度故事和强内容支撑的知名授权IP集中；同时，深耕大众价格带的"价值零售商"正加快渗透盲盒及潮流收藏品领域，低门槛供给端竞争日趋激烈，这对潮玩品牌的IP自主研发壁垒和渠道运营效率提出了更高要求。