基金网络营销新规出台 监管再发力规范销售行为

随着《金融产品网络营销管理办法》（下称《办法》）9月30日正式实施日期的临近，基金网络营销领域再度迎来监管新举措。

9月17日，上海市证监局面向辖区内基金管理人、资产管理机构及基金销售机构发布了《关于做好〈金融产品网络营销管理办法〉落实工作的通知》（下称《通知》），在原有监管要求基础上，对合作对象、第三方平台收费、基金申赎转接渠道以及自营App建设等方面提出了更为细化的规定。

与此前针对第三方互联网平台"转接渠道"的监管通报相比，上海证监局此次《通知》将相关要求进一步落实到具体合作环节之中。

在合作主体方面，《通知》明确规定，基金管理人、资产管理机构、基金销售机构"不得与第三方互联网平台以外的任何其他组织或者个人（包括’网络大V’）合作开展金融产品网络营销"。针对第三方互联网平台，《通知》要求在合作过程中应"坚持业务独立、技术安全、数据保密"，不得允许第三方互联网平台介入投资者招揽、开立账户、处理交易指令、办理清算交收、基金销售等证券基金业务环节。

这一规定与9月初《机构监管情况通报》的内容形成呼应，两者均聚焦于持牌金融机构与第三方互联网平台之间的合作边界问题，即第三方互联网平台是否涉足证券基金业务环节。

与此同时，《通知》进一步厘清了平台合作的收费边界：向第三方互联网平台支付的费用，不得直接或间接与客户开户量、交易量、手续费、资金量等证券基金业务指标挂钩，亦不得以变相方式挂钩；同时不得通过向第三方互联网平台支付不合理费用等途径开展不正当竞争、扰乱市场秩序。

对于此前监管通报中受到重点关注的转接渠道问题，《通知》也给出了更为具体的整改时间表：不得与未完成信息技术系统备案的第三方互联网平台开展涉及基金申购赎回转接渠道的相关合作；存量转接渠道合作须在《办法》正式实施后1年内完成整改。此外，机构还须在每季度结束后10个工作日内，通过机构监管系统报送与第三方互联网平台合作开展转接渠道网络营销的相关情况。

从此前的事前评估、风险分类，到此次进一步明确合作对象、收费方式、备案要求及整改期限，第三方互联网平台与持牌金融机构之间的合作规则正逐步走向精细化。这些规则如何落地到具体业务链路中，已成为9月30日《办法》正式实施前市场关注的核心议题。

除此之外，金融机构还面临另一重要课题：当互联网平台掌握越来越多的客户流量和触达入口时，金融机构自身应当将哪些能力牢牢掌控在自己手中？

《通知》明确提出："加强自主运营的移动应用程序（App）的建设，引导投资者优先使用自身运营管理的App办理业务"，并要求保障充足、稳定的信息技术投入，确保在第三方互联网平台发生技术故障等突发事件时，仍能持续为客户提供服务。

这一要求的背后，折射出基金公司长期面临的渠道选择困境。伴随互联网基金销售的快速发展，第三方平台依托庞大的用户基础、内容生态和流量分发能力，已成为公募触达投资者的重要渠道。相比之下，部分基金公司的自营App在用户规模、使用频次和内容丰富度方面并不占优，机构的互联网获客愈发依赖外部平台。

然而，流量掌握在外部平台手中，并不意味着客户服务能力也可以一并外包。某公募互联网业务人士此前曾表示，基金公司近年来已日益重视自主内容生产，通过官方账号和内部从业人员持续触达客户，宣传更加注重"以我为主"，内容也须经过内部合规审核。

如今，这种"以我为主"的逻辑正从内容端进一步向服务端延伸。对基金公司而言，这也带来了新的命题：在继续借助外部流量的同时，如何让客户进一步沉淀至自身服务体系，如何提升自营App和官方账号的使用体验，以及如何将一次性的流量转化为长期的投资者关系？

当监管重新强调机构自主App和持续服务能力，基金网络营销中平台与机构之间的分工正在被重新厘清。外部流量固然重要，但涉及证券基金业务和持续客户服务的核心能力，仍需由持牌金融机构自身来承担。