“流量”如何变“留量”？买方市场下的破局之道

券商财富管理业务的竞争焦点，已经从获取流量转向留住客户。买方投顾正迈入新阶段，行业还有哪些增量空间？

近日，由证券时报社主办的“2026金融机构年会暨证券业财富经纪论坛”在深圳召开。在圆桌讨论环节，长江证券副总裁李庚主持了以“从‘流量’到‘留量’，买方投顾时代的盈利模式重构与价值回归”为主题的交流。兴业证券首席市场官许清春、东吴证券执委及财富管理委员会总经理梁纯良、国元证券副总裁梁化彬、东莞证券经纪业务总监程志槟等业内专家，围绕这一主题展开思想碰撞，为行业发展提供了新的思考与思路。

与会嘉宾指出，买方投顾时代的盈利模式重构，需要从考核机制、投顾能力和商业模式等多个维度进行深入分析和改进，推动行业价值回归，使未来发展路径更具高质量。

流量变留量，AUM考核是关键

从“流量”到“留量”，当前券商买方投顾转型面临哪些瓶颈和挑战？各机构又在进行哪些有益探索？

“由流量到留量，读音相同，但本质已截然不同。兴业证券的目标是建设有温度的一流证券机构，既要流量，更要留量。”许清春表示，经过多年实践发现，要让客户留下来、让服务的客户AUM（资产管理规模）实现增长，仍面临四重瓶颈：

第一，经营逻辑冲突。过去行业的考核、组织和能力体系主要围绕销量构建，获客见效快，但留存需要长期陪伴服务，没有短期显性收益，形成了重获客、轻留存的路径依赖，流量到AUM再到客户信任的转化存在断层。第二，认知偏差。客户普遍关注短期收益，将收益回撤等同于服务失效，对买方投顾长期配置、价值陪伴的核心逻辑认识不足。第三，服务供给失衡。真人投顾无法覆盖海量客户，纯数字化服务又缺乏温度，难以应对市场波动期的客户情绪陪伴，规模化与个性化服务难以兼顾。第四，盈利模式尚未跑通。传统的佣金与手续费收入模式直白高效，AUM资产管理服务收费模式依赖长期资产沉淀，短期盈利压力制约了机构投入。

“每家券商特色不同，核心是做好自己。”梁纯良认为，地方券商面临的四重结构性问题仍待解决：一是客户结构老龄化、区域化、个体化；二是交易结构以盲目交易为主，机构化、产品化路线漫长；三是收入结构单一，抗风险能力弱；四是员工结构刚脱离数量规模型，与质量经济型仍有差距。“解决的路径在于专业化路线、配置型设计以及新势力赋能。”他说。

“券商年报显示，行业收入长期对交易频次和交易类收入依赖较高，部分公司相关收入占比达八成以上。”梁化彬认为，转变收入结构，首先要公司内部凝聚共识。据介绍，国元证券在买方营业部试点中，彻底不再考核代买收入和双融息费收入，只考核AUM是否增长、是否带来资金引流、客户是否满意。试点后，买方营业部对市场行情的依赖下降，对融资融券息费收入的依赖也下降，收入结构明显变化，配置性收入上涨，弥补了卖方收入下滑，营业部收入增长10%。

“随着佣金改革和产品降费，收入逐步下降，很多客户留不住了。”程志槟称，东莞证券过去几年实施“触达为先，内容为上”策略，近两年升级为“触达更广，内容更优”，重点做好投资者教育，将长线长投理念灌输给客户，同时打造多元化投顾产品，让客户先体验再尝试，最后形成认可与依赖。

投顾核心能力转向多元配置

与过去相比，一名优秀投顾的核心能力模型最大变化是什么？各家券商在培养优秀投顾方面又有哪些做法？

“过去，投顾以销售为主，现在配置、签约和服务的占比大幅提升。合格的投顾应成为业态圈层及公司网络触达的执行人，从单一走向多元，成为多面手。”梁纯良说。

程志槟认为，投顾分为专业分析型和销售型两类，各有优劣。行业转型方向是以AI工具全面赋能投顾，解决资讯与分析能力问题，同时通过大量培训和实践提升投顾的产品配置与多元化配置能力。“面对客户，投顾要既能依据风险偏好、投资期限进行判断，也能借助AI工具、产品和资管进行全方位配置。”他说。

梁化彬认为，买方投顾的要求很高，需上知天文、下知地理。一要提升认知能力，二要具备专业水平和对资产的把握能力，三要有共情能力以陪伴客户，四要保持理性。

“投顾需兼具投资能力与客户沟通能力。”许清春介绍，兴业证券为此成立了一级部门金融产品部，招聘具有金融工程专业背景、熟悉大类资产配置的人才；同时，从200多家分支机构中筛出专业水平高、组合收益好、沟通能力强的员工。两者结合，再通过专业培训、投顾大赛等，以客户留存、复投、产品业绩、资产保有规模、资产增值等指标考评，持续锻造投顾水平。

投顾利益应与客户利益相绑定

行业发展与时俱进，什么才是买方投顾转型的核心指标？

梁化彬表示，对证券行业而言，客户是生存发展的根基，必须让客户感受到服务的价值、获得合理的回报，让投资过程更理性、更从容。“投资往往伴随纠结和焦虑，买方投顾应通过专业陪伴，帮助客户改善投资体验。”他说。

梁化彬还分享了一些实践经验。在系统支撑方面，国元证券开发了买方投顾平台，投研端将大类配置观点推送至资产配置中心，配置结果最终推送至投顾终端，投顾可结合KYC（了解你的客户）数据与客户沟通调整。他认为，普通客户更适合标准化配置，可由人工智能辅助完成，高净值客户则有定制化需求。投顾提成需与AUM增长或保有量提升挂钩，只有客户资产实现稳健增值，投顾和公司才能获得长期收益，从而让双方利益更趋一致。

“在AI大时代背景下，只要认真去做，证券行业完全有能力把流量做成高价值的留量。”许清春表示。