白酒双节销售旺季不旺 结构性分化越来越明显

中秋与国庆“双节”向来是白酒销售的黄金时段，也是酒企推动促销、消化库存的关键节点。但在整个行业持续调整的大环境下，今年白酒终端实际动销状况究竟怎样？

近日对多家白酒销售终端进行走访后了解到，今年“双节”前夕，白酒市场表现出“旺季不旺”的态势，终端动销出现结构性分化。不少酒厂已不再硬性要求经销商压货，转而将重心放在提升以开瓶率为核心的真实动销上。

飞天茅台终端零售价相对稳定，除自营门店按1766元/瓶销售外，多数终端售价都在1800元/瓶以上；五粮液普五（八代）零售价普遍高于820元/瓶，泸州老窖高度国窖1573凭借挺价策略，仍保持在900元/瓶以上。与之形成对比的是，次高端白酒动销面临压力，而大众价格带白酒的需求则表现出相对更强的韧性。

虽然飞天茅台价格较为坚挺，但和去年“双节”相比，大部分白酒终端零售价都有所回落。有白酒经销商透露，除茅台外，不少白酒眼下已跌至“地板价”。

酒业独立评论人肖竹青分析认为，今年中秋白酒终端动销具有明显的结构性分化、“旺季不旺”以及整体缩量的特点。他指出，中秋白酒消费主要依赖礼品需求和企业福利用酒两个场景，而这两个核心场景今年都出现走弱。全行业除茅台仍保持刚性需求外，绝大多数名酒、区域酒、次高端及大众酒普遍遇冷，白酒行业正进入缩量竞争、头部企业独享红利的新阶段。

酒类分析师蔡学飞则表示，低基数、库存状况改善以及名酒批价回升，为今年“双节”带来了一些积极信号。行业已经意识到不应追求虚假繁荣，而是转向更健康的库存表和价格体系。真正的市场反转，或许要等到2027年才能见分晓。

飞天茅台的动销情况始终是行业关注的重点。目前，茅台自营店的飞天茅台零售价为1766元/瓶，这是记者走访中见到的最低价格。其他终端售价大多在1800元/瓶上下，个别终端甚至达到1900元/瓶。上海地区茅台自营门店的工作人员介绍，自自营店向个人客户开放售酒以来，不少个人客户到店咨询和购买，近期尤为集中。

一位经营茅台专卖店的白酒经销商表示，尽管白酒整体行情不理想，飞天茅台依然供不应求。专卖店提前一个月就为“双节”做准备，不少团购客户已提前备货，期间飞天茅台每瓶上涨了约100元。i茅台上1639元/瓶的零售价对实体店冲击有限，但仍分流了一部分需求量不大的客户。

此外，不少小型烟酒店内普遍兼售饮料和矿泉水等快消品。一位经营烟酒行多年的老板感叹，今年亏损严重，但还得继续经营，主要是为了留住老客户的用酒需求。目前飞天茅台一瓶大约只能赚50元左右，而前几年进货的茅台酒，有的每瓶已亏损一千多元。

大型商超的“双节”促销启动较晚，目前商超酒水货架上2026年飞天茅台普遍缺货。个别白酒的促销价较此前价签每瓶下调了近200元。大润发超市负责酒水销售的工作人员表示，飞天茅台缺货主要因为供应量偏少，但名酒在旺季的需求依然强劲，300元以上的酒销售情况很好。

盒马超市工作人员也反映，飞天茅台货源紧张，今年只有春节前后有货，之后便再未到货。上海仅个别门店可能有库存。

值得关注的是，当前许多酒厂已从向经销商压货转为考核真实动销。山西汾酒、古井贡酒、洋河股份等多家酒厂推出开瓶扫码活动，借助数字化营销激励来提升开瓶率。

虽然白酒“双节”行情“旺季不旺”，但从终端渠道反馈来看，仍存在一些亮点。分价格带来看，以飞天茅台为代表的高端白酒批价相对坚挺，100-300元价格带的大众白酒需求表现出韧性，而300-800元价格带的次高端产品仍面临压力。

蔡学飞分析称，今年双节的关键在于止跌护盘与库存检验，整体呈现“总量平淡、结构换挡、价格先行”的特征。飞天批价已回升至1750元附近，茅台1935回升至650元以上，五粮液批价较前期低点回升超过50元。这些迹象说明社会库存已被消化一部分，不再是简单地从一处转移到另一处。

展望后市，华创证券研报指出，超高端茅台龙头效应突出，系列酒量价进度均表现较优，高附加值产品代售模式增量后，产品结构或边际改善。多数渠道不再接受超额压货，终端库存已降至合理偏低水平，中秋之后行业库存有望进一步下降。

国金证券研报称，预计中秋、国庆期间行业动销同比跌幅将进一步收窄至微下滑甚至持平企稳。行业“量价利”已处于逐步筑底阶段，多数品牌渠道去库接近尾声，价格企稳意味着历史社会库存去化已相对较好，渠道情绪有望进一步稳定。