西西弗书店开店500家年入30亿 行业倒闭潮下为何还能盈利

在写下这些文字之前，我刚刚经过龙湖重庆的一家商场，注意到西西弗书店的灯光依然亮着。

温暖的黄色光线从复古的玻璃窗中透出，里面挤满了低头阅读或品尝咖啡的人们，门口的畅销书架上，还有几位年轻人正在拍照留念。

在当前的实体书店行业中，这样的场景显得尤为难得。

我目睹了众多实体书店的兴衰。北京三联韬奋经历了起伏，上海季风书园悄然关闭，我甚至专程前往方所重庆的最后一天营业。

中国书刊发行业协会发布的数据显示，全国独立实体书店的数量从2019年的近3万家急剧下降到2024年的1.68万家，5年内减少了44%。

其中，全国实体书店的平均毛利率为28.6%，但租金、人力等成本占营业额的32.7%，导致超过65%的独立书店处于亏损状态。

无数实体书店在狭窄的空间中挣扎求存，却仍然难逃惨淡收场的命运。

然而，开在ShoppingMall里的西西弗书店，为什么还没有倒闭？这家书店的生存状况比大多数人预想的要好，截至2025年底，它已在全国29个省份、80多个城市开设了500多家门店。

需要指出的是，西西弗全部是直营连锁门店，拥有超过1000万的注册会员。Business Models Inc.去年的文章还显示，这家书店的年营收已突破30亿。

没有完美的西西弗

西西弗的稳健发展，并不是因为它完美无缺。

在社交平台上，关于西西弗的批评随处可见。最常被指责的，是它日益淡薄的书香气息。很多人认为，现在的西西弗与其说是书店，不如说是“咖啡+文创的复合空间”。

从我收集到的信息来看，这种观点并非无根据。西西弗的营收结构中，图书占70%，但这70%主要用于吸引流量，真正支撑利润的是占20%的矢量咖啡和10%的文创产品。

咖啡和文创的毛利率可达60%以上，远高于图书的28%到30%。这意味着，西西弗真正盈利的来源，从来不是书籍。

随意走进一家西西弗，你会发现进门首先看到的往往不是书架，而是文创区。贴纸、挂件、笔记本、玩偶、香薰……应有尽有。然后是矢量咖啡，吧台前总是有排队点单的人群。

对于书籍，西西弗也被认为略显功利。主打畅销书，库存周转可达1.7次/月，有几家销售额过千万的店，其中最高的库存周转率能达到3.1，远高于行业平均水平。

而那些小众、有深度的书籍，却很难在西西弗找到。

除了“书味淡”，定价和服务也是西西弗被吐槽最多的地方。

矢量咖啡的价格与星巴克相当，甚至有些单品比星巴克还贵，但口感却备受批评，有网友吐槽“38块钱一杯的拿铁，还不如便利店的现磨好喝”。

更让很多人不满的，是咖啡区的“一人一单”规则。想在咖啡区入座，必须消费，而且同行的人要每人点一杯。

之前我在龙湖重庆源著天街店遇到一件真事，一位年轻妈妈带着小女孩和她的外公坐到矢量咖啡看书，老人自带保温杯、小孩不适合饮用，但店员依旧要求点三杯饮品。

一种被强制消费的感觉油然而生。

矢量咖啡对许多大学生而言，也有门槛。大多数学生只是把西西弗当作打卡和线下试读场所，“根本消费不起”。曾有媒体调研200多位大学生发现，57.1%的大学生去西西弗，仅仅是为了拍照打卡，很少有实际消费。

还有人反映，西西弗的店员会反复推荐办理储值卡，买杯咖啡会被推荐充卡、买本书会被推荐充卡。据说，办卡量与员工绩效直接挂钩。

而这种“过度营销”的做法，让很多顾客感到不适。

没有情怀的卖书机器

我常常思考，既然西西弗有这么多被诟病的地方，为什么它还能在实体书店的寒冬中，逆势开出500多家门店，还能持续盈利？

答案或许就藏在这些诟病里。

大多独立书店主理人，都是靠着一腔情怀投身事业。但对西西弗而言，卖书没有情怀，而是最实在的生意。

这种清醒，在情怀泛滥的实体书店行业里，显得格外难得，也格外致命。

1 选址

西西弗最聪明的一步，就是找准了选址的密码，把自己和商业地产牢牢绑在了一起。

传统书店大多开在街边，依赖自然客流，租金高、客流不稳定；而西西弗，从2008年转型开始，就彻底放弃了街边店，一头扎进一二线城市的核心购物中心。

重庆北城天街、上海环球港、深圳万象城、北京凯德Mall，哪里人流量大，哪里就有西西弗的身影。

很多人不理解，为什么西西弗非要开在商场里？

在我看来，这正是它的高明之处。购物中心需要什么？需要能提升调性、吸引家庭客群、延长顾客停留时间的业态，而书店，恰好满足了这些需求。

对购物中心来说，引入西西弗这样的连锁书店，不仅能提升商场的文化氛围，还能吸引更多有消费能力的客群。所以，它们愿意给西西弗提供优惠的租金——8到10年的长租合约，租金仅为周边商铺的50%到70%，部分商场甚至会提供免租期和装修补贴。

从我能找到的数据看，西西弗的租金成本占营收的比例，始终控制在10%以内，而传统街边书店的租金占比，普遍在25%到35%之间。这一个成本优势，就足以让西西弗在行业里站稳脚跟。

更重要的是，购物中心能为西西弗带来稳定的客流。日均客流能达到5到10万人次，尤其是周末和节假日，家庭客群占比超过60%。这些客群，恰好是咖啡和文创的核心消费群体，也为西西弗的二次消费提供了保障。

而且，西西弗对单店面积的控制也极其严格，大多在500平米左右，分为图书区、咖啡区和文创区，比例拿捏得恰到好处——既保证了空间的舒适度，又避免了面积浪费，降低了装修和运营成本。这种小而精的模式，比那些动辄上千平米、装修奢华却难以盈利的网红书店，务实得多。

2 盈利闭环

除了选址，西西弗的业态组合，更是一套精心设计的盈利闭环，看似简单的“图书+咖啡+文创”，背后藏着它的生存智慧。

很多实体书店也跟风做“书店+咖啡”，但大多只是简单堆砌，没有形成真正的盈利逻辑，最后只能不了了之。而西西弗的业态组合，从来都不是随意的搭配，而是精准的分工：

图书是流量入口，咖啡是核心利润来源，文创是利润补充。

图书虽然毛利低，只有28%到30%，但它能吸引有文化需求的客群——愿意走进书店的人，消费能力和文化需求普遍高于平均水平，这些人，正是咖啡和文创的理想客群。而且，西西弗的图书选品，主打畅销书和经典书，周转速度快，库存压力小，既能保证客流，又能减少库存积压的风险。

矢量咖啡虽然口感备受诟病，但毛利能达到65%到70%，是西西弗的利润担当。它的定价之所以偏高，本质上卖的不是咖啡，而是空间。一杯35块钱的咖啡，能让你在安静、舒适的环境里待一下午，看书、办公、休息，对很多人来说，这笔钱花得值。

文创产品则是利润的补充，毛利在60%到65%之间，主打独家定制和IP联名，差异化竞争，虽然占比不高，但能有效提升客单价。

我注意到，西西弗的文创产品，大多是贴合年轻人审美的笔记本、书签、香薰，价格不算便宜，但胜在颜值高、有设计感，很受年轻人欢迎，也成了很多人打卡后的“伴手礼”。

3 数字化与标准化

除此之外，西西弗的“数据驱动”和“标准化运营”，也是它能快速扩张、持续盈利的关键。

很多传统书店的选品，全靠老板的喜好和情怀，凭感觉进货，最后往往导致库存积压；而西西弗，早已摆脱了这种感性决策，用数据说话。它搭建了18大专业系统，通过RFID技术，实时追踪每一本书的销售数据，分析顾客的消费偏好，然后动态调整库存和陈列。

比如，在写字楼商圈，职场类、经管类图书的占比会提升到30%；在社区商圈，生活类、儿童类图书的占比会达到40%；