茅台重启自营华茅酒 完善酱香系列产品布局

10月15日，在茅台酱香酒文化推广活动暨2026新品发布活动上，茅台正式推出2026年华茅酒新品，规格为53%vol 500ml，售价488元/瓶。这标志着茅台在将华茅品牌交由外部合作方运营多年后，首次将该品牌收回自营。

华茅的历史可追溯至19世纪末的“成义烧房”，与王茅、赖茅并称为茅台前身的三大烧房，“三茅”构成了茅台重要的历史资产。对于重新自营的华茅，茅台方面给予高度重视。茅台集团党委副书记、总经理王莉出席了新品发布活动并致辞，着重阐述了华茅所承载的历史文化内涵。

据21世纪经济报道记者了解，此次华茅酒新品契合茅台“全面向C”战略，在上市初期坚持自营先行、体验优先的原则，通过“i茅台”平台率先触达消费者，之后再逐步拓展经销网络。酒业评论人肖竹青向21世纪经济报道记者表示，华茅新品的推出，是茅台酱香酒板块通过挖掘历史品牌价值，进一步优化“2+N”产品结构价值梯队的重要举措，同时也与赖茅、王茅形成错位发展格局，避免品牌间出现“内卷”。

事实上，茅台集团早在1988年就已注册“华茅”商标。但在随后的多年里，华茅仅间接推出过少量产品，始终未成为茅台的发展重点。直到2018年，茅台提出重启华茅品牌，推出了华茅、华茅·传承1862、华茅·鉴藏三款产品。这些产品均由贵州茅台酒股份有限公司出品，但运营权交给了外部合作方。2018年末，茅台与华昱集团达成合作，由华昱旗下的华昱健康酒业（深圳）有限公司负责运营上述三款华茅产品。华昱以高速公路承建起家，此后与多地大商合作成立省级销售公司，主要走团购渠道。2019年，北京华夏国酒销售有限公司也成为华茅的运营方，推动华茅在全国范围招商。其官网显示，华夏国酒销售有限公司是华茅·传承1862的全球独家总运营商。

当时全国正掀起一轮“酱酒热”，华茅采取了“酒厂生产、品牌自持+外部公司代理运营”的模式，产品主要通过团购渠道销售，这一模式在业内颇为常见。这一合作模式迅速助推了华茅的成长。华夏国酒销售有限公司代理华茅后，年销售额从2018年的3.5亿元增长至2020年的5.8亿元。华昱旗下上市公司华昱高速披露的业绩显示，2021年其酒类销售收入接近7亿元，占其营收的87%。今年华昱方面曾披露，其运营华茅全国代理业务累计销售额超过30亿元。

然而，随着“酱酒热”降温以及近年行业持续调整，这类主要依靠团购渠道的酱酒行情普遍遇冷。从华昱高速的业绩即可看出，2024年之后其酒类销售收入大幅下滑，到2026年上半年酒类收入已跌至3090万元。这也为茅台将华茅转为自营提供了契机。对茅台而言，华茅是直接关系到历史起源的核心资产，具有极强的战略意义。

肖竹青进一步分析称：“过去交由外部运营商运作，运营方的首要目标是短期回款、招商走量，在品牌宣传、价格体系、渠道政策上容易出现偏差，难以完全对齐茅台的长期品牌战略。收归自营之后，茅台酱香酒公司可以直接把控产品定位、定价体系、品牌传播、渠道管控，避免透支华茅百年烧房的历史IP，保护品牌长期价值，防止出现价格倒挂、渠道库存积压等问题。”

此次推出的华茅酒新品采用和义兴产区的基酒，也显示出茅台继续托举和义兴产区的决心。今年茅台1935的基酒产地引发讨论后，茅台对外持续强调和义兴产区基酒的独特价值。21世纪经济报道记者了解到，华茅酒新品于10月16日至10月20日在“i茅台”平台单日仅投放560瓶，共计仅2800瓶，16日上午便迅速售罄。

21世纪经济报道记者注意到，目前茅台对“三茅”的运营模式各有不同，“三茅”对茅台的业绩贡献也存在差别。体量最大的赖茅由贵州赖茅酒业运营，后者是2014年商标争议落定后由贵州茅台酒股份有限公司与中石化易捷销售有限公司合资成立的公司。赖茅主要通过全国2.8万余家中石化易捷便利店进行销售。今年7月双方曾披露，合作12年来，易捷渠道的赖茅产品累计销售额突破100亿元，其中2023年巅峰期年销售额突破13亿元。王茅与华茅一样，均于2018年正式重启。不过王茅选择了与京东战略合作，交由京东旗下的江苏京赛酒业发展有限公司负责运营，2019年推出了祥雅、祥邦、祥泰三款产品，当年王茅销售额超过3.6亿元，2020年更是传出同比增长300%的消息。但此后，王茅再未披露过具体销售数字。

整体来看，茅台近年来对赖茅的重视程度最高。赖茅是酱香酒公司明确关注的品牌之一。在2025年末举行的2026年茅台酱香酒经销商联谊会上，茅台提出酱香酒要形成“2+N”的价值创造产品体系，其中“2”指茅台1935、茅台王子酒，“N”指贵州大曲、汉酱、赖茅等区域性、特色性产品。而此次由茅台酱香酒公司主导的新品发布，也意味着华茅有望提升其在茅台酱香酒产品序列中的战略地位。按照茅台官方通稿的表述，此次新品发布“是让茅台酱香系列酒‘2+N’产品结构价值梯队更完整、产品矩阵更丰富的关键战略落子”。

不过，产品要大面积导入市场并获得广泛认可，仍需时间。肖竹青认为，华茅此前长期由外部运营商操盘，市场渠道基础相对薄弱，经销商网络、终端陈列、消费者认知都需要重新培育。自营之后，茅台酱香酒公司需要投入资源重建渠道秩序，做好品鉴培育和C端消费者教育，不能只依靠历史IP。