金融网络营销新规实施半月 灰色地带整治效果引关注

《金融产品网络营销管理办法》自今年9月30日起正式施行，对金融机构从业人员的网络营销渠道、账号管理及展业边界作出了明确规定，为金融产品线上营销划定了合规红线。

新规落地已逾半月，记者在小红书、微信公众号及互动群组等互联网平台查询发现，行业整改虽已启动，但各类灰色营销行为仍未彻底消失。不少未经机构官方认证的从业人员以私人账号在社交平台上招揽客户，部分公众号和微信群仍在发布理财引流、有偿开户等营销信息，触碰合规底线。

据《每日经济新闻》记者近期调查采访了解，业内普遍认为，从中长期看，新规将倒逼行业摒弃粗放式流量打法，推动券商财富管理业务从流量获取向专业服务与客户留存转型。

为切实落实新规要求，各家券商机构近期开展了密集整改，包括推出内部管控措施、披露合作渠道与营销号段等。值得关注的是，一些打破常规的跨界引流平台也随之浮出水面——从多家券商的合作渠道清单来看，导航、小说、音频应用等也已成为券商的获客渠道。

仍有个人账号违规展业，这些互联网平台成高发区

备受关注的《金融产品网络营销管理办法》自9月30日实施至今已满半个月。尽管《办法》规定，“金融机构应当承担对其从业人员网络营销行为的管理责任，要求其不通过金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号之外的渠道开展网络营销”，但记者在小红书、微信公众号等渠道上发现，仍存在一些疑似违规情形。

在小红书上，有网友于9月底发帖表示想更换一家佣金可免五（行业通用俗称，指免除最低5元佣金限制）的券商，等待券商客户经理回应。记者注意到，10月以来有大量自称券商客户经理的账号跟帖回应。

图片来源：小红书App截图

例如，有账号在跟帖中称“经理前来摆摊，免费调低（佣金）无门槛”，暗示可满足上述网友需求；也有账号表示“经理本理，正规在职，惊喜佣金，无门槛”。这些账号均为个人账号，未经任何机构官方认证。

此外，还有账号在小红书发帖，自称某大型券商“持证理财顾问”，可线上协助开户，全程一对一答疑，并称可免费赠送投资相关材料。经查询，该账号同样未经过任何认证，帖文发布时间为今年7月中旬。而今年4月监管部门曾明确，在《办法》正式实施之前，金融机构、第三方互联网平台应主动加快整改清理与《办法》要求不一致的营销内容和行为。

针对上述现象，有券商合规人士向记者表示，上述账号的发帖行为存在合规风险，“如果发帖的账号是券商客户经理，那么他这种形式是违规的，一是没有经过认证，二是在展业中提到了‘免费’”。据其介绍，券商营销人员如在宣传中使用“免费”字样，将涉嫌违反《证券经纪业务管理办法》《证券经纪业务管理实施细则》中的有关规定。

此外，《办法》规定，“金融机构、第三方互联网平台外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销”。在微信平台，记者注意到，一些此前经常更新各类券商理财信息的个人公众号，今年9月底以来已暂停更新。但部分公众号及一些微信群，目前仍在“灰色地带”游走。

在某未经机构官方认证的个人微信公众号上，10月以来发布了部分券商的高收益理财券等营销信息。此外，在一些个人组织的微信群中，近期每天仍大量发布各类券商“有偿开户”广告。此类行为均有违反《办法》相关规定之嫌。

一线员工引流迎合规大考，落地细节仍在讨论中

随着9月30日《办法》正式施行，券商一线的展业生态正在发生剧变。长期以来，线上引流业务在一定程度上存在不规范乱象，而此次新规的实施，被业内视为行业走向合规化、专业化、精细化时代的转折点。

不过，记者在采访中发现，对部分券商客户经理而言，如果小红书等社交平台的个人获客渠道完全被禁，其拉新工作受到的影响可能较大。

据了解，在新规背景下，部分券商对员工在社交平台上的营销行为开启了“约法三章”。某头部券商营业部负责人向记者透露，“现在客户经理个人在平台上做营销，要经过公司认证，如果没有认证，是不能自称是公司什么员工在上面营销的。”

“公司投资顾问个人账户不得用于网络营销。投资顾问在新媒体平台的认证营销账户内容发布，均实行先审后发，直播方案与宣推内容等经合规审查后方可发布。”开源证券相关负责人表示，一线最直接的感受是流程严格，但这从某种程度其实对员工也是一种保护。

另一位头部券商客户经理则坦言，之前同行依靠小红书等社交渠道获客本身就属于灰色操作，随着新规更加严格，不合规的引流有望被杜绝。

至于《办法》对券商财富管理业务的收入结构和考核体系会产生怎样的深刻影响，国元证券相关负责人向记者坦言，新规与近期的薪酬改革、评价体系重构形成了合力，对券商产生了深层冲击，倒逼券商彻底摒弃“赚快钱”的思维。首先是收入结构与考核体系的深层冲击。过去，券商财富管理的收入高度依赖交易佣金和前端销售费用。新规后，单纯依靠“赎旧买新”赚取前端费用的模式难以为继。未来的收入结构将不可逆转地向基于资产管理规模（AUM）的保有型收入（如管理费分成、基金投顾费）倾斜。这种模式虽然短期见效慢，但抗周期韧性更强。其次，考核体系从“规模导向”转向“长期价值”。不少券商的考核重心从“销量”转向了“保有规模增长”。这意味着，券商的考核体系正在彻底告别过去重销售、轻服务的粗放模式，转而以客户资产的长期保值增值为核心。

不过，行业内对新规的具体落地细节仍存在一定观望情绪与分化现象。部分机构原本就不允许客户经理使用个人账户引流，因此受新规影响较小。某中型券商营业部负责人向记者表示，关于新规实施后券商对客户经理线上引流的相关规范，公司内部仍在解读中，目前尚无定论，合规部门对于网传的整改过渡期也不太清楚，仍在观察同业的安排措施。

近40家券商亮出第三方合作底牌，“一键关闭”功能为何遭吐槽？

据记者了解，为切实达到《办法》要求，各家券商机构近期展开了密集整改行动，例如将渠道与营销号段的披露升级为法定动作。

《办法》第九条明确规定，金融机构应当通过官方渠道披露并及时更新本机构通过互联网进行营销的金融产品基本信息及其委托的第三方互联网平台信息、营销使用的通信码号资源等。

在此背景下，在官网公示营销号段、第三方合作渠道，已成为各大券商步调一致的规范做法。记者从业内调研获悉，新规实施前后，已有包括中信证券、华泰证券、中信建投、中金财富、广发证券、国信证券、长江证券、第一创业、平安证券、德邦证券、华鑫证券、国投证券等在内的近40家券商，公开披露了前述相关信息。

在具体整改举措上，多家券商拿出了系统的应对方案。有券商负责人介绍，公司重点抓了三项工作将新规内化。首先是培训先行，整理了解读及培训材料，先完成经纪业务部门内训，再组织分支机构开展合规自查和培训，并将相关合规要求纳入全公司各类新媒体运营线上培训的必讲模块。其次是账号全面纳管，确保抖音、小红书、视频号等新媒体平台员工账号拥有完善的备案登记及内容准发审核机制。最后是完善相关制度，进一步明确新媒体平台账号的准入标准和相关审核机制要求。

也有券商不仅通过官网公布了合作平台信息和号段，还按照新规修订了与第三方互联网平台合作的