互联网金融新规落地 持牌上岗与流量退潮下如何展业

2026年9月30日，中国人民银行等八个部门联合制定的《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》）正式开始施行。作为我国首部专门规范金融产品网络营销的基础性部门规章，该文件涵盖了所有类别的金融产品线上推广活动，搭建起统一、明确且跨业态的线上金融营销监管体系。

伴随着数字经济的快速成长，金融业数字化转型持续提速，互联网已经全面渗透到金融产品营销的各个环节，在削减金融服务成本、扩展普惠金融覆盖范围、提高服务效率等方面起到了正面作用。然而，在渠道不断创新的同时，各类乱象也在不断出现：虚假宣传和误导性陈述反复发生，一些未取得牌照的机构以变相方式从事金融产品营销乃至非法金融活动，这不仅严重侵害了金融消费者和投资者的正当权益，也给金融市场的稳定秩序带来了潜在风险。

此前，金融产品网络营销的监管规则分散在银行、证券、保险、期货等不同业态的监管文件中，各品类标准不一致。第三方互联网平台的定位和权责边界长期不清晰，平台通常扮演流量分发和客户导流的核心角色，却不承担金融主体责任，金融机构难以对全链路营销行为进行有效管控，形成了“金融机构管产品，平台管流量，风险由投资者承担”的权责错配局面。

2023年中央金融工作会议明确提出，要统一线上线下同类业务的监管标准，加强互联网金融监管。

在这一背景下，八部门联合发布了《办法》，秉持“持牌经营、权责归位、统一标准、保护投资者”的核心原则，直接面对数字时代金融营销的新业态和新风险，将长期以来分散于各细分领域的线上营销规则进行整合统一，推动线上线下金融监管标准趋于一致。这既是贯彻中央金融工作会议“依法将各类金融活动全部纳入监管”要求的具体行动，也是数字金融从规模扩张迈向高质量发展的标志性举措。

《办法》最关键的制度突破在于确立了“持牌主体负责，平台仅做技术通道”的权责框架，从根本上厘清了金融机构与第三方互联网平台的角色分工。《办法》明确规定，除了持牌金融机构和受委托的第三方互联网平台外，其他任何组织或个人都不得开展或变相开展金融产品网络营销，从源头上禁止无资质主体从事金融营销活动，消除“无牌营销”的灰色地带。第三方互联网平台只能接受金融机构委托提供营销技术服务，严禁参与销售合同签订、资金划转、投资者适当性测评、授信额度评估等核心业务环节；同时禁止多层级转委托和层层导流。平台回归技术服务商的定位，不再作为金融业务的共同销售方，金融产品营销的全部主体责任由持牌金融机构承担。

《办法》建立了统一的营销内容负面清单，对线上宣传话术和信息披露做出硬性约束，遏制误导性营销。《办法》明确禁止虚假宣传和引用未经核实的数据；“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”等高频诱导性词汇被纳入禁止用语清单。针对直播、短视频等新媒体场景，明确规定出镜推介金融产品的人员必须是金融机构在册且具备相应执业资质的正式员工，直接针对直播荐股、网络“金融大V”带货等突出问题。针对算法推荐，要求不得利用“信息茧房”向投资者不当推送高风险金融产品，不得利用算法进行差异化诱导营销。明确支付机构不得将贷款、资管产品作为支付选项混同展示，封堵场景嵌入营销的监管漏洞。

《办法》规范了营销渠道与人员管理，叫停私域无管控营销。《办法》明确，金融产品网络营销必须通过机构官方认证账号进行，员工个人社交账号不得私自开展金融产品商业营销；所有对外投放的营销物料，都需经金融机构统一合规审核备案。这一要求堵住了个人账号随意营销带来的合规漏洞。

从行业角度看，《办法》的实施将重塑金融机构与互联网平台的合作模式，短期内会带来合规成本上升，长期则推动行业回归本源。

对持牌金融机构来说，营销主体责任全面压实。金融机构必须建立覆盖短视频、直播、社群等全渠道的营销内容审核机制，完善合作平台准入评估、持续监测与退出机制，重构线上营销风控流程。长远来看，这有利于倒逼金融机构打磨产品，依靠产品价值和专业服务获取客户，推动金融机构数字化转型从流量导向转向风险可控的高质量发展。

对互联网平台来说，流量变现逻辑面临重大调整。平台不能深度参与金融销售环节，不能通过品牌混同、多层导流深度参与金融业务分成。平台业务收缩为纯粹的技术展示和信息跳转通道服务。平台需要建立前置风控机制，拦截非法金融广告，清理无资质金融营销账号，合规管理责任明显加重。

对大量非持牌中介和金融自媒体来说，行业灰色业务空间被直接压缩。无资质机构和个人不得开展金融产品网络营销，这意味着大量非法金融营销的传播渠道被堵住，从前端环节防范非法集资和非法证券期货活动。

对金融消费者和投资者来说，保护屏障更加完善。线上金融产品营销信息更加透明，风险提示不再被营销话术掩盖，金融产品直播乱象和“无感借贷”乱象将得到遏制。投资者能够清楚识别产品的实际提供机构，在信息充分、没有诱导的前提下做出投资决策，有利于培育理性投资文化。

当然，《办法》落地实施也面临现实挑战。第一，跨部门协同监管的落地考验。《办法》由八部门联合发布，涉及金融管理、网信、市场监管、工信等多个部门，线上金融营销跨平台、跨地域，只有建立常态化协同监测和联合执法机制，才能形成监管合力。第二，营销边界区分存在实操难点，如何区分正常客户咨询、投资者教育和商业营销推介，在私域沟通场景中边界相对模糊，这需要相关细则进一步明确，避免合规管控过度抑制正常的投资者教育。第三，新业态动态迭代带来监管执行难题。AI生成短视频、AI数字人直播等新型营销手段不断涌现，如何界定其合规边界，需要主管部门持续细化配套指引。

《办法》的核心逻辑，就是让金融网络营销回归金融审慎本源：营销不能改变金融产品本身的风险属性，流量渠道不能消解金融风险，持牌机构必须承担全链条管理责任。《办法》并非否定数字化金融服务，不是“一刀切”限制线上渠道，而是规范无序扩张，保留合规的数字化服务空间。

从金融高质量发展的视角来看，《办法》更深层的意义在于统一线上线下金融监管标尺，落实金融工作“八个坚持”要求，统筹发展和安全。《办法》的实施是我国现代金融监管体系建设的重要一环。《办法》以统一规则划清线上金融营销的底线，压实持牌机构主体责任，理顺平台与金融机构的权责关系，纠正流量优先、诱导获客的行业旧模式。新规之下，金融线上营销将告别野蛮生长，走向规范透明、审慎稳健的新阶段，更好守护金融消费者权益，为金融高质量发展、服务现代化产业体系筑牢前端风险防线。（作者系南华期货指数发展部总经理）

（文章来源：期货日报）

(原标题：持牌上岗、流量退潮……新规下，互联网金融如何展业？)

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