随着马年春节临近，商家们纷纷通过各种方式营造节日氛围，吸引顾客。其中，谐音梗成为不少商家的常用手段。然而，近日多地商场使用的“2026我踏马来了”“您踏马来啦！”等宣传标语引发了不小的争议。

这些标语在南京、张家港、兴化等地的吾悦广场出现，形式包括商场大屏轮播和电梯地贴。南京的一些消费者对此表示不满，有家长称带孩子逛商场时，孩子念出“我踏马来了”后反复追问其含义，让他们感到尴尬且难以解释，担心这种歧义表述会对孩子产生不良影响。

南京鼓楼吾悦广场工作人员回应称，设计该标语的初衷是结合马年生肖元素，借用“踏马而上”的寓意营造轻松喜庆的节日氛围，拉近与消费者的距离，并未考虑到可能产生的歧义。尽管如此，这一创意并未获得一致认可，在社交平台上迅速引发网友两极讨论。一些网友认为“踏马”二字容易引发不雅联想，在公共空间使用不仅有失文明，还可能对未成年人产生不良引导；但也有人觉得这类谐音梗有趣搞笑，没必要过于严肃。

面对争议，南京鼓楼吾悦广场和兴化吾悦广场迅速撤除了相关标语，并表示后续将加强宣传内容审核。上海博和汉商（杭州）律师事务所创始合伙人邵斌指出，商场在公共空间张贴的宣传标语属于商业广告范畴，需严格遵循《中华人民共和国广告法》相关规定。他认为，“踏马”二字的谐音歧义具有广泛的社会认知度，极易引发不雅联想，尤其在商场这类公共空间，可能对未成年人形成不良引导。商家在进行营销创意时不能只追求流量和话题度，而忽视自身的社会责任和审核义务。

浙江大学休闲学与艺术哲学研究院常务副院长林玮教授也表示，马年的文创与口号极为丰富，商家借助谐音梗吸引关注无可厚非。但“踏马”背后隐含着低俗色彩，不应出现在以文明为底线的公共场合。他还提到，这涉及性别层面的问题，随意使用“国骂”不利于中华文明中崇母敬母传统的彰显，更有违当代平权之风。好的营销应在尊重语言文明、坚守公序良俗的基础上创新，结合不同群体的接受度，打造有温度、有内涵的内容，让营销不仅能带来短期流量，还能传递正向价值，实现传播度与美誉度的双赢。