网红医生带货生意调查：流量背后的带货真相

“我从事康复医学已经18年，平时会分享一些心脑血管疾病的预防知识，以及中风后在家如何进行康复训练，感谢大家的关注。”日前，记者在浏览直播平台时发现，一位认证为“神经康复科曹医生”的主播在进行科普的同时，画面右下角弹出了商品购买链接，标注为“曹医生推荐款”——某品牌维生素胶囊，价格为99.9元3瓶。但记者进一步调查后了解到，该产品实际上只是普通食品。进入其“康复医生小店”后，记者还发现里面售卖护手霜、爆炸盐、内裤等商品。

“曹医生”的直播现象反映出医生短视频领域存在的两面性。一方面，医务人员通过动画演示、情景剧等创新方式向公众普及医学知识；另一方面，却有部分从业者将医疗科普变成了牟利手段，滥用自身的专业权威为商业利益站台。

针对这类问题，今年3月底，上海出台了全国首个“互联网健康科普负面行为清单”，明确适用于上海市各级医疗卫生机构及其工作人员，列出了九类负面行为，包括禁止以健康科普名义变相带货、禁止与有不良记录的MCN机构合作等，为互联网健康科普行为制定了规范。

**“擦边球”让医疗科普变了味**

2024年8月，某平台被曝光存在认证医生博主账号由非本人进行直播，以及诱导用户前往无资质认证的普通账号进行私信交流等问题。

同年，辽宁省某三级医院消化科医师李某在直播中声称保健品“胶囊”可以治疗胃病，隐瞒了其非药品的性质，还推荐了一款涉嫌虚假宣传的“防幽门螺杆菌牙膏”，最终被官方通报。

更为离谱的是，一位网红医生陶某自导自演了“深夜抢救喝农药患者”等虚假急救场景，打造“急救英雄”的人设，随后被平台永久封禁。

从变相带货、认证造假到编造剧情，本应严肃的医学知识传播，正在变成流量与利益的博弈场。

那么，如何在网络平台上认证为医生？据记者实际操作体验，用户需要通过“实名认证+手机绑定+内容合规审查”三道基本关卡，并且平台明确限制开通电商带货、团购营销等商业权限，才能进入资质审核环节。

资质审核需要提交带有科室证明（如胸牌、工牌、官方文件）的《在职证明》，以及国家卫生健康委近一个月内的信息查询截图等材料。

在某些知名视频平台上，仅支持公立医院（乡镇卫生院、社区卫生服务中心除外）的医生申请认证，医美类医生仅支持公立三甲及以上医院的医生。认证标识以“蓝V”或“黄V”的形式显示在昵称下方，有效期为一年，并实行自动年审。

然而，记者在近期调查中发现，有博主试图“钻空子”。部分博主通过在个人简介中标注“医院医师”、使用“王院长”“刘医生”等带有职业暗示的昵称，或者身着白大褂出镜等方式来伪装专业身份。

由于个人主页内容可以由博主自行编辑设置，这部分信息缺乏严格的审核流程，给了一些人可乘之机。

记者连续多日观察还发现，部分直播间标注的认证信息为“执业医师”，但实际出镜的人员明显不符。

这类直播间通常有一套固定话术——先以“坐诊医生工作繁忙”为由解释“代播”的原因，然后在询问观众具体病症时，刻意强调“平台直播禁用某些专业术语”，接着反复引导观众添加个人社交账号进行私域沟通。这种“线上问诊—引流私聊”的操作模式，既绕开了直播平台的监管，也为后续的违规行为埋下了隐患。

此外，部分医生账号存在明显的跨专业领域内容输出问题。例如，某认证为泌尿外科医师的账号却大谈“如果男性脚气用什么药”“女生经常美甲会得灰指甲吗”，实质上是在推广同一款药膏；还有的医生在视频中频繁使用“房事技巧”“壮阳秘方”等敏感词汇；更有甚者，将医学知识与低俗段子结合，如“为什么男生喜欢黑色丝袜”等话题引发争议。这类内容虽然被平台算法判定为“擦边球”，但通过避开“性暗示”等关键词，仍然能够持续获得流量推送。

**科普“种草”背后的商业暗线**

有些医生为了追逐流量，什么内容有流量就说什么，在获得“网红医生”身份后暗中带货，借助科普获取高额收益。

记者以药品厂商代表的身份联系了某健康管理咨询公司负责人关琳，对方直言其掌握全国多家三甲医院在职医生的资源，可以通过“知识科普+药品通用名暗示”的方式进行处方药推广。

其运作模式是：医生在短视频中讲解病理时，隐晦地提及药品通用名，通过科普“种草”，引导网民去搜索，再通过电商平台完成转化。

“医生拍视频不会展示药盒或品牌名，也不会直接带货，这样可以规避风险。”关琳说。

这种“擦边球”操作已经形成了一条完整的产业链。

例如，粉丝量达1018.4万的头部中医科主播，拍摄60秒以内视频的含税报价接近10万元；粉丝量达2968.9万的头部健康科普主播，拍摄60秒以内视频的含税报价高达37万多元。

经过一番讨价还价，关琳向记者示意，如果有30万元预算，可以匹配15到20个医生账号，涵盖百万粉丝的头部账号和垂直领域的腰部账号，这笔预算一般会在两到三个月内投放完毕，然后根据播放量、搜索量以及电商转化情况，调整后续的合作策略。

“60秒以内的合作短视频，一般要求270字左右，超过300字则按照20%额外收费；医生账号不露出品牌或产品，不带话题、不贴图，不置顶、不点赞、不回复评论；制作周期约7天，脚本和后期都可以修改2次，重拍或补拍加收20%。”关琳说道，“合同中会明确标注播放量、互动量等KPI指标，40%的尾款在达到约定效果后支付。”

关琳还建议，选择“非医生达人”进行推广效果也不错。“‘母婴达人’和‘美妆达人’不能直接讲解药品，只能讲解产品的优势。比如美妆博主讲解‘熬夜导致气血不足’，再自然地过渡到推荐补血保健品，这样就能避开医疗资质审查。”

**监管出手，划红线立规矩**

医生凭借专业知识和权威性赢得了公众的信任，短视频科普原本可以成为提升全民健康素养的重要途径。然而，部分从业者在流量经济的裹挟下逐渐偏离了公益本质，不仅削弱了科普的公信力，更将医疗知识异化为牟利工具。

去年5月，国家卫生健康委等14个部门联合发布的《2024年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》中规定，要规范直播带货，重点打击违规变相发布医疗、药品、医疗器械等广告，以及散播涉医谣言等违法违规行为。

上海此次推出的“负面清单”，为医疗科普行为划出了明确的红线，也为全国医务人员的网络健康传播树立了规范标杆。

北京炜衡（上海）律师事务所合伙人鞠秦仪指出，前述“知识营销”行为在一定程度上模糊了“科普”与“广告”的边界，患者容易将医疗工作者的“带货背书”误解为疗效承诺，进而可能引发健康风险，甚至导致一些争议和纠纷。

我国现行法律已经对医疗领域的网络行为设定了多重约束。法律规定，冒充医生虚构疗效诱导消费构成诈骗罪；无资质行医或严重失职导致伤亡，分别触犯非法行医罪和医疗事故罪；医师超范围执业（如内科医生开具精神科处方）将面临行政处罚，造成损害的还需承担民事赔偿。

同时，法律也对医疗广告进行了监管，规定医疗广告禁止承诺疗效或使用医生推荐用语，平台未尽审核义务需承担连带责任。

总而言之，唯有让医生的专业权威回归公益初心，让流量逻辑服从健康伦理，才能真正构建起“医者善言、公众受益”的清朗空间，让互联网成为守护全民健康的阳光平台。

（应采访对象要求，文中关琳系化名）