1000多万中产追捧的顶流超市，一半生意竟在店外

当山姆中国的付费会员数量攀升至1070万之际，仍有相当数量的人群对这个品牌缺乏了解。

今年国庆期间，一位返回湖州老家的年轻人注意到，多场婚宴的喜糖盒中出现了山姆品牌的糖果与零食。在她所处的社交圈子里，山姆的产品代表着"体面"——这种消费选择并非单纯比较价格，更带有社交身份的象征意义：喜糖盒里装什么，既要考虑宾客的喜好，也要维护主人家的颜面。而选择山姆，既"稳妥"又"有排面"。

湖州目前并没有大型山姆会员店，但当地居民已经拥有多种购买途径。无论是通过亲朋好友、代购还是跨城市采购，都能获得山姆的商品，几场婚宴上的喜糖也可能来自不同渠道。而在线下实体店之外，山姆的云仓线上服务早已覆盖湖州。

根据《潮新闻》的报道，自2024年3月20日起，湖州德清县主城区部分区域已经开通了山姆"全城配"生鲜配送服务，按照指定日期进行送货。这与依赖前置配送仓、强调快速送达的"极速达"有所不同，后者所依托的前置仓通常被称作"云仓"。

2026年9月21日，小红书用户"小叮当"发布帖子预告湖州云仓将于次日上线，并提出了一个疑问："湖州山姆只上线了云仓，值得专门开一张山姆会员不？"

这确实是个现实问题。山姆普通个人会籍年费为260元，卓越个人会籍年费为680元；如果商品能够配送到家，是否值得为此单独支付一笔会员费？[1]

到店消费还是到家配送，不同家庭有着各自的考量。

2025年春节期间，《天下网商》记者曾探访绍兴山姆首店，熟食区、冷鲜区和零食区聚集了大量顾客，标志性的大尺寸购物车在通道中甚至出现了拥堵。不少顾客来自三四口之家，单次采购金额从数百元到上千元不等。去山姆，既是一次采购，也是全家人的一次出行。

然而，一位居住在绍兴上虞的单身会员并不青睐这种购物模式。相比专门驱车20多公里去门店，她更倾向于用手机下单，每次不需要囤太多货。她告诉《天下网商》，山姆已经成为亲朋好友置办年货的新选择，也成了春节期间的热门话题。

绍兴的大购物车、上虞区的手机订单、湖州婚宴上的糖果，折射出消费者在距离、采购量和便利性方面的不同偏好。山姆与消费者之间的连接，早已不再局限于线下卖场。

**本地仓，一种比门店先到的商业模式**

山姆的商品和会员先于实体门店进入一座城市，这并非近期才出现的现象。

2019年，《零售氪星球》在采访山姆管理层时，企业方透露，当时约有20%的会员来自没有实体门店的地区，代购渠道及其他线上服务使他们同样能够购买山姆商品。"无门店地区"并不全是县城，但这足以表明，山姆早已具备在尚未开设本地实体店的区域获取会员的能力。[2]

许多购买关系最初仅由一件商品建立。

《钱江晚报》2024年12月报道了木子（化名）的故事。她的老家在绍兴，毕业后留在杭州工作。在绍兴首家山姆开业之前，她就经常在家里看到山姆的商品：QQ麻薯、烤鸡，春节前还有车厘子和坚果。这些都是她妈妈通过代购购买的。

木子自己也算过一笔账。一些生活用品囤一次能用很长时间，找代购一单的服务费大约10元，比自己办卡更划算——绍兴有了门店之后，她开始考虑办卡，但仍在等待家里所在区域开通极速达。

这笔额外的采购支出，养活了众多民间代购。文章开头提到的湖州年轻人还透露，父亲的一位朋友办理了年费680元的山姆卓越个人会员卡，在当地从事代购生意。有人还在犹豫是否值得办卡，有人已经为这门小生意支付了更高档次的年费。

《天下网商》此前的采访发现，一些县城甚至出现了自称"分姆""山姆下乡"的非官方商家。大包装的瑞士卷、麻薯被拆开零售，消费者只需买几块，而不必一次搬走整箱。原本为会员家庭设计的购物规格，被这些小店改造成了适合零星购买的零售单元。

绍兴的开店历程，提供了另一种观察视角：

2024年11月22日，绍兴首家实体山姆开业。但同年8月11日，越城部分区域就已开通山姆极速达；10月18日，柯桥部分区域也获得了服务。上虞极速达直到11月26日才上线，晚于实体店开业时间。因此，绍兴并非每个区域都严格遵循"先仓后店"的顺序，而是门店与云仓交错扩展。[3]对此，越城区云仓负责人曾表示，云仓上线半小时就接到140多单，首日约3000单；柯桥云仓首日订单超过4000单。

2025年沃尔玛投资者会议上，沃尔玛中国时任CEO朱晓静介绍，一家山姆大型母店通常连接约8至15个云仓，负责为周边云仓补货；山姆中国已有超过一半的销售额来自线上。[4]大型卖场既服务于到店顾客，也承担着区域商品供应的职能。

当然，云仓无法脱离母店、冷链和配送网络，在任意地点无限复制。订单密度不足时，省下的消费者车程，可能转化为企业更高的履约成本。如果一个家庭只是把过去开车去杭州山姆卖场采购的商品，改为由本地云仓配送，但全年在山姆的消费总额并未变化，那这只是消费渠道的转移，并未产生真正的销售增量。

云仓要创造增量，还需要吸引新家庭进行首次消费，或促使现有会员提高购买频次和消费金额。

**下一阶段的增长从何而来**

山姆并非一直是中国零售市场的增长明星。

1996年进入深圳后的很长一段时间里，山姆的开店速度相当缓慢。让消费者先支付一笔会费，再去超市购物，在当时并非容易让人接受的事情。

山姆门店的扩张速度后来甚至显得有些"突然"和"陡峭"——2025年，山姆在中国新开10家门店，年末总数达到63家；2026年8月底，北京房山店开业，全国门店增至69家。[5]

会员增长同样反映了这种变化。2021年11月，沃尔玛中国公布山姆付费会员超过400万。[6]2026年9月，《南华早报》引用企业披露数据称，截至当年6月，中国付费会员已达到约1070万——沃尔玛管理层还披露，2025财年山姆中国会费收入同比增长超过35%。[7]

山姆门店和会员数量陡峭增长的背后，是中国家庭消费习惯的变迁、山姆日益成熟的精选商品和会员体系，以及早已布局并在疫情期间快速发展的即时配送能力相互叠加的结果。山姆并非在疫情后才突然学会做中国人的生意，但这一时期的消费变革，加速了中国消费者将一家大型仓储超市装进手机的过程。

问题在于，规模扩大之后，即使维持相同的增速，也需要获得越来越多的新增销售额。这当然不意味着一二线城市已无空间——北京的新店就是成熟市场继续加密的一个例证。与此同时，昆山、晋江、张家港等县级市陆续开设了山姆实体店，部分尚无实体店的发达地区则出现了云仓和配送服务。

山姆门店在中国城市地理上的变化，容易被简单概括为"零售下沉"。但实际上，一些县级市的购买力、人口密度和交通物流条件，未必逊色于普通地级市——尤其是长三角、珠三角的县域。

苏州及周边就是一个典型例子。山姆先在苏州城区布局门店，而昆山、张家港、常熟等市场则设有云仓服务。母店与云仓的组合，让一家大型卖场有机会覆盖一座城市从中心到边缘的更多家庭，而不必要求每个地方都建设同等规模的门店。

对山姆而言，仓网需要足够的订单密度，会籍需要让家庭愿意持续付费。代购客户转为独立办卡，可能增加会费收入；能否带来更多商品销售，还要看其购买频次和消费金额是否随之提升。

近年来，随着山姆进入更多中国家庭，其面临的舆论监督和经营压力也与日俱增，APP界面的调整、选品迭代，甚至管理层变动，都容易成为媒体和消费者讨论的焦点。

最近的一次调整，来自会员体系。

10月9日，山姆公布了会员章程修订征求意见稿，拟限制亲友卡的频繁换绑：同一实名身份自首次激活亲友卡起，每365天最多只能激活两名不同个人主卡会员的亲友卡，同一时间仅能激活其中一名的亲友卡，预计10月16日生效。[8]