月饼第一股赚钱能力揭秘 毛利率超50%背后原因

中秋佳节将至，月饼市场进入了一年一度的销售高峰。艾媒咨询数据显示，国内月饼市场整体规模已接近300亿元，属于典型的节令性生意。不过，今年的市场呈现出明显的两极分化态势。

从行业整体来看，市场正在经历降温。2025年中国月饼销售规模为282.4亿元，较上年下降5.9%，产量也同比减少5.4%，降至51.8万吨。这是近十年来首次出现负增长。然而，头部品牌的表现依然抢眼。根据广州酒家2025年年报，公司全年月饼收入达16.52亿元，同比增长0.96%，毛利率为53.31%，比上年提升1.56个百分点。截至7月底，公司已握有超过9亿元的月饼订单。

虽然行业已步入存量竞争阶段，广州酒家仍计划发行不超过7.74亿元的可转债，这是其上市九年来首次启动再融资。与此同时，部分月饼产品甚至出现断货现象。山姆推出的一款售价99.9元的Member’s Mark红豆沙三拼月饼，周销量突破10万件；盒马的低糖月饼销售额同比增长近70%。

月饼市场的参与主体并不局限于传统企业，食品、酒店和零售品牌也纷纷入局。每逢中秋，这些品牌都会争相分食这块蛋糕。尽管市场规模接近300亿元、头部品牌毛利率超过50%，但进入存量竞争后，隐忧逐渐浮出水面：需求虽然稳定，市场却难以进一步扩大，而且很难形成持续性的复购。

广州酒家之所以能维持较高毛利率，主要依靠其老字号品牌效应、广式月饼的品类认知度、成熟的经销体系以及多年积累的礼赠需求。反观五芳斋，2025年月饼系列收入为2.01亿元，同比下降15.03%，毛利率仅21.29%。广州酒家的月饼收入约为五芳斋的8倍，毛利率则高出约32个百分点。

月饼行业的季节性特征十分突出。2025年，广州酒家月饼收入占公司主营业务收入的30.96%，但到了2026年上半年，该比例骤降至2.16%。公司明确表示，月饼销售旺季集中在第三季度。上半年月饼收入仅为4658.83万元，而速冻食品同期收入已达5.93亿元。这种季节性波动直接影响到公司的利润表现。

资本对月饼行业的态度也在发生转变。十多年前，安琪月饼曾获得多家机构投资，但最终未能成功上市。近年来，资本更青睐那些能够全年销售的产品，比如虎头局、泸溪河等中式点心品牌。这些品牌虽然也涉足月饼，但日常产品涵盖桃酥、麻薯等全年可售的糕点。

作为“月饼第一股”，广州酒家也在积极拓展其他业务。除了对食品制造基地进行改造，公司还计划将资金投入健康食品研发、数字化建设以及省外市场开拓，新增产能中涵盖西点、肉制品、饼酥等全年适销的品类。元祖和五芳斋同样在努力降低对单一节令产品的依赖，通过多节日布局和全年销售产品来平衡收入结构。

消费者的月饼需求也在悄然改变。以往月饼主要用于送礼，如今越来越多人开始关注月饼本身的品质与性价比。千元以上高端礼盒销量走低，平价月饼和健康月饼则更受青睐。山姆、盒马等品牌通过精准洞察消费者需求，推出契合市场的产品，并借助数据技术优化库存管理，做到旺季不断货、节后少积压。

月饼仍然是一门需求明确、旺季集中、毛利可观的好生意，但要想实现持续增长，企业必须不断开拓新业务领域，回应消费者日益多元化的需求。