高价月饼礼盒卖不动了 月饼回归食品本质 消费者更务实

今年中秋节期间，月饼市场呈现出明显的两极分化趋势。一方面，以往摆放在商超显眼位置的硬盒月饼礼盒，如今被挪至货架角落，打折标签也日益增多；另一方面，散装、小规格以及现烤月饼则占据了更突出的陈列位置，消费者可以按枚选购、少量购买。

并非所有月饼都面临“卖不动”的困境。据中国焙烤食品糖制品工业协会统计，2026年全国月饼行业产值预计将达到290亿元，相比2025年的282.4亿元，增幅约为2.7%。真正出现萎缩的，是过去依赖豪华包装、企业团购及高价礼盒所支撑的那部分市场。

在济南市历下区的一家盒马超市里，顾客首先看到的是双枚装、四枚装的轻盒月饼，而传统月饼礼盒则被摆放在相对靠内的货架区域。陈列顺序的这一调整，折射出消费趋势的转变。以往，大盒、硬盒以及提篮式礼盒最为吸引眼球，但今年，包装更小巧、层数更少、价格更实惠的产品被赋予了更显眼的展示位置。月饼礼盒正从“撑面子”向“讲实用”转变。

这一现象并非仅限于个别门店。多家商超反馈，散装月饼的受欢迎程度超过了礼盒装，礼盒装的促销活动也比往年启动得更早。尽管折扣提前且力度加大，高价礼盒依然难以重现昔日的销售热度。快消品网监测数据显示，今年中秋前夕，主要线下门店的月饼销售额同比下降了45.17%，礼盒销量下降了49.04%。月饼销售过去依靠大包装、高定价和团购订单来支撑的模式，正在逐步丧失市场空间。

与高价礼盒的冷遇形成对比，散装和简装月饼柜台显得更为热闹。济南市民梁先生在一家烘焙糕点店购买了四枚散装月饼，每枚单价约10元。没有硬盒包装，也没有复杂的提袋，店员直接将四枚月饼装入塑料袋。梁先生表示：“自己买来当早饭吃，不是送人，所以不需要精美包装，单枚装既简单又省钱。”

这种购买方式让月饼重新融入日常生活。消费者愈发在意月饼是否好吃、分量是否恰当、价格是否公道，而非包装是否豪华。

长期以来，月饼存在两套定价逻辑：一套是作为食品，依据原料、口味和克重来定价；另一套是作为礼品，考虑包装、品牌等因素。近年来，多项强制性国家标准相继实施，规定月饼包装不得超过三层，售价100元以上的月饼，除直接接触食品的包装外，包装成本不得超过销售价格的15%。贵金属、红木等贵重材料禁止用于包装，也不得与红酒、茶叶等其他商品混装。

这些规定压缩了包装带来的溢价空间，也使得支撑高价礼盒的团购业务逐步萎缩。一位烘焙行业店主透露，近年来高端定制月饼销量明显下滑，团购客户持续减少。今年，消费者购买月饼用于自己食用的比例达到50.4%，已超过送礼用途的42.5%。

渠道的拓展同样在重塑价格体系。线上线下价差日益透明，线下终端难以维系高利润。月饼虽属烘焙食品，但销售周期极为短暂，缺乏忠实客户群体。数据显示，千元以上礼盒销量同比下降约76%，而68元至200元的平价礼盒占比已超过六成。这表明经销商不再敢依赖高标价等待团购大单，也不愿积压过多高价库存。

在滨州中裕食品的生产车间里，成型后的月饼坯沿着传送带依次进入烘烤环节，工作人员不时查看色泽和成型状况。中裕是国内少数实现全链条月饼制作的企业之一，月饼所用面粉从小麦育种、种植一直追溯到制粉环节，再根据产品需求调整面粉筋度、吸水率等指标。产线负责人介绍，他们仍在持续优化经典“果仁月饼”的制作工艺。

这一变化指向月饼竞争的另一维度：原料稳定性、配方和加工工艺重新成为产品差异化的关键来源。今年山东市场上，辣子鸡、海鲜、板栗、山楂等地方风味相继被融入月饼，低糖、低GI、全麦、药食同源等产品也显著增多。

健康管理已融入国人的日常生活，月饼作为传统节令食品，理应契合消费者的核心需求。今年市场上，“低糖”“无糖”“低GI”“养生”几乎成为月饼新品的高频标签。然而，部分所谓“无糖”产品实际上只是未添加蔗糖；一些宣称适合控糖人群的产品，并未明确标注糖含量；个别低GI月饼，脂肪含量反而偏高。

山东省第二康复医院胃肠康复中心副主任医师刘青山提醒，判断一款月饼是否更健康，不能只关注“蔗糖”这一项指标，还需考量碳水化合物来源及整体摄入量。“养生月饼”同样存在概念被过度放大的问题。即便添加了药食同源原料，月饼本质上仍是高油、高糖的节令食品，草本原料添加量有限，不能等同于食疗药膳。

今年市场监管总局专项抽检了300批次月饼，合格率为97.67%，但仍发现个别产品存在超范围、超限量使用防腐剂和着色剂，酸价不合格，以及“0糖”“0反式脂肪酸”等营养声称不符合标准要求的情况。

月饼创新仍需坚守底线：口味可以推新，配方可以调整，地方食材也可以不断融入月饼，但不能将“新奇”等同于产品力，更不能把某个原料概念包装成并不存在的健康功效。礼盒“瘦身”之后，月饼行业需要从月饼本身出发，挖掘消费潜力。