月饼卖不动了？记者实探线下市场 促销潮提前到来

临近中秋，月饼市场掀起了一轮提前到来的促销热潮，“月饼卖不动”“美心月饼打六折卖”等话题在网络上引起了大量讨论。通过走访多家线下商超可以发现，当前月饼礼盒的标价大多在400元以下，500元以上的产品几乎难觅踪影，部分商超的礼盒折扣力度甚至低至5.9折，还有多款商品推出了“买一赠一”活动。

与此同时，线上主流电商平台的月饼促销也在火热进行。在某电商平台上，美心流心奶黄月饼礼盒（45g×8）经百亿补贴后价格降至205元，约为原价的六折；广州酒家好事成双月饼礼盒（650g）的百亿补贴价则仅为103元，接近原价的一半。

在二手交易平台上，一些五星级酒店的月饼礼盒提货券正以原价1.5折到4折的价格转售。比如，宁波万豪酒店售价超过300元的月饼礼盒提货券，二手价只需49元；南京希尔顿酒店原价400元以上的月饼礼盒提货券，二手价也降到了120元。

上海某商超内，原价326元的美心流心奶黄月饼礼盒（45g×8）现售269元，相当于8.2折；同样原价326元的美心双味臻选月饼礼盒（450g）促销价为258元，折扣为7.9折，达到60天以来的最低价。记者在店内停留不到半小时，美心月饼就已连续卖出3单共6盒。超市负责月饼销售的人员表示，“美心月饼仍然很好卖，并没有出现所谓‘卖不动’的情况，不少顾客就是冲着这个品牌来的。”

而在另一家大型商超，今年上架的月饼礼盒品类明显减少，价格主要集中在78元至299元之间，涵盖杏花楼、功德林、华班、老大房等品牌，最低折扣可达5.9折。以往热闹的散装月饼区域，品种也有所缩减。

月饼大规模促销的背后，是行业整体步入存量竞争阶段。根据第三方数据挖掘和分析机构艾媒咨询的数据，2025年中国月饼行业销售规模为282.4亿元，同比下降5.9%，这是近十年来首次出现负增长。而2022年至2024年间，中国月饼行业销售规模曾连续三年保持10%以上的增速。艾媒咨询分析师指出，高价礼盒购买量减少，产品定价趋于理性，市场竞争加剧挤压了部分溢价空间。

消费者购买月饼的用途也发生了新变化。艾媒咨询数据显示，2025年消费者购买月饼的用途中，与家人分享（55.9%）和自己食用（50.4%）的比例均已超过送礼（42.5%）。

从月饼厂商的代表企业来看，广州酒家的月饼系列产品收入近两年增长几乎停滞。作为“正宗广式月饼”的代表，广州酒家（603043）的广式月饼品类销售额已连续五年位居全球第一。2023年至2025年，公司月饼系列产品分别实现收入16.69亿元、16.36亿元和16.52亿元，同比增速分别为9.88%、-1.95%和0.96%。2026年上半年，月饼系列产品收入为4658.83万元，同比增长43.75%，主要得益于境外出口的增加。

市场上的“天价月饼”也在持续退出。2022年，国家发展改革委等四部门联合发布了《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，明确对超过500元的盒装月饼实行重点监管，并严格执行包装强制性标准、禁止月饼混合销售等要求。近年来，监管部门不断推进遏制“天价月饼”的工作，月饼市场已逐步回归大众消费品的定位。

业内普遍认为，随着消费者对健康养生的重视以及对产品性价比的关注不断提升，未来低糖低脂、药食同源等产品将成为月饼市场升级的主要方向。