500元以上月饼礼盒基本消失 月饼市场迎来大变革

今年中秋节期间，月饼市场出现了近年来罕见的“降温”现象。以往提前一个月启动预售、高端礼盒价格翻番、团购订单供不应求的火爆场面已不复存在，取而代之的是终端销售停滞、礼盒打折清仓、高端产品乏人问津的冷清局面。监测数据表明，在中秋节前（8月14日至9月13日）这段时期，主要门店的月饼销售额同比下降了45.17%，销售量减少了40.67%，而礼盒销量更是同比大跌49.04%，几乎减少了一半。绍兴一家星级酒店餐饮部门的负责人表示，去年月饼礼盒的折扣还能保持在七折左右，今年平均折扣已降至四折，对于500盒以上的大订单，最低可打到3.5折，但即便如此，整体销售业绩仍旧不理想。

这种寒流并非突然降临。2025年，月饼市场的销售规模已降至282.4亿元，同比减少5.9%，产量为51.8万吨，这是近十年来首次出现负增长。连续两年的下滑趋势显示，月饼行业正面临一场深层的结构性危机。消费场景的剧烈变化是主要因素。过去，企事业单位的团购订单占据主要份额，但今年许多单位都取消了采购。另一位星级酒店副总经理提到，一家长期合作的企业去年订购了180盒月饼，今年却直接减至50盒，而且选择的是最便宜的档次。团购订单的急剧减少，反映出企事业单位福利采购和商务送礼需求的全面萎缩。随着“八项规定”的深入执行和企业降低成本的压力增大，月饼作为“社交货币”的功能正被系统性地剥离。

与此同时，消费者也在通过实际选择表达态度。调研数据显示，“自己日常食用”的购买目的占比达到50.4%，首次超过“送礼”的42.5%。这是一个具有历史意义的转变——月饼正从“送人的礼品”回归为“自己吃的点心”。消费逻辑的改变，直接冲击了月饼的价格体系。在越城区一家大型超市里，从11.8元6枚的筒装月饼到最高368元的竹篮礼盒，货架上月饼种类繁多，但挑选的顾客却很少。曾经占据商超最佳位置的高端礼盒大量滞销，有商家直言“200元以上的月饼不好卖了”。更广泛的数据证实了这一趋势：千元以上月饼礼盒销量同比下降约76%，500元以上礼盒在常规渠道的占比从2023年的7.2%急剧降到1.8%，而68至200元的平价礼盒占比上升到60%以上，成为绝对主流。

价格体系崩解的根源，是政策与市场的双重压力。2023年9月起实施的新国标规定月饼包装不得超过三层、百元以上礼盒包装成本不超过售价的15%，并禁止使用贵金属、红木等材料，溢价空间被制度性限制。同时，消费者对“为包装付费”的接受度在经济环境变迁中已降至最低。

买月饼的人，已不再单纯追求月饼本身。在绍兴一家超市的点心柜台前，年轻人对羽衣甘蓝芝士桃山皮月饼、桂花酒酿桃山皮月饼等新品表现出浓厚兴趣，纷纷购买品尝。在上海南京路步行街，一家老字号门店外排起长队，吸引他们的是臭豆腐鲜肉月饼——这款“暗黑”新品单日销量可达四千个，门店日均销售额达15万元。这些现象共同指向一个趋势：月饼的“点心化”进程正在加速。当月饼不再是社交必需品，它就必须与其他零食点心在同一层面竞争——比口味、比健康、比性价比。低糖、低GI、药食同源成为今年月饼创新的主流。京东平台数据显示，“低糖月饼”搜索量同比上升320%，73%的消费者在选购时会查看配料表，优先选择低糖、零添加、药食同源的产品。

过去二十年，月饼行业的繁荣依赖于两个支柱：企事业单位的团购福利，以及“面子经济”推动的礼品溢价。在这两个支柱下，月饼可以不美味，但包装必须奢华；可以无人食用，但必须有人赠送。月饼本质上是“社交道具”，而非食品。当团购订单大幅减少、消费者不再为面子消费，这两个支柱同时瓦解。月饼被迫回归其本质——一种节日食品，好吃、健康、价格合理，才是它应有的模样。月饼并未“崩盘”，崩盘的只是靠包装和面子支撑的价格泡沫。当泡沫消退，留下的才是真正致力于月饼制作的人。