高端月饼销量大幅下滑 消费者回归理性购买

中秋临近，各大超市的显眼位置已经摆满了月饼礼盒。然而与以往不同的是，曾经三四百元、包装繁复的“豪华礼盒”已不再占据主流，平价产品逐渐成为市场主力，高价礼盒的铺货量明显缩减。

从去年的销售数据来看，月饼市场已现疲态。2025年，全国月饼销售规模约为282.4亿元，同比下滑5.9%；产量约51.8万吨，这是近十年来首次出现负增长。一些门店的月饼销售额同比骤降45%，礼盒销量几乎腰斩，部分老字号品牌也在市场中逐渐消失。还有月饼企业因订单不足、产能闲置而选择转产或关停。有经销商预测，2026年的整体销量可能还会在去年的基础上再降两成以上。

高价月饼曾经主要依赖企业团购和节日送礼两大渠道。以往，企业采购可占月饼市场销量的三到六成，但今年团购订单整体减少了35%到40%。金融、地产等过去的大客户群体中，不少企业直接压缩甚至取消了月饼采购计划，改为发放米面油、购物卡等实用性更强的福利。企业订单的萎缩，让高价礼盒失去了最核心的购买力。

私人送礼的需求同样在缩减。消费者花三四百元买一盒月饼，买的不仅是食物，更是包装所承载的“面子”和社交意义。但随着消费观念趋于理性，人们开始重新审视月饼的真实成本，高价礼盒的溢价空间因此难以维系。

从成本角度来看，月饼的价格与实际价值之间确实存在不小的落差。以一块约100克的枣泥月饼为例，饼皮原料成本约0.45元，馅料约0.45元，加上电费、脱氧剂和小包装等费用，总成本大约在1.13元左右。即便工业化生产能进一步压低成本，同规格月饼在终端市场的售价仍可能达到五六元乃至十几元。过去，这部分差价主要被精美包装、渠道加价和礼品属性所吸收。一旦消费者意识到包装的成本可能高过月饼本身，购买欲望自然大打折扣。

月饼的消费场景也在发生转变。调研数据显示，“自己吃”已经超越“送礼”，成为消费者购买月饼的首要原因，占比达到50.4%，而送礼用途的比例则下降到42.5%。当月饼从社交工具回归为普通食品，消费者对其合理定价的诉求也就更加强烈。

面对需求端的改变，月饼企业也在积极调整策略。今年行业的主要变化可以总结为“小规格、咸口味、健康化”。产品规格趋向小型化，50克到90克的小份月饼明显增多，在某些销售渠道中，小规格产品的占比甚至超过了八成。与此同时，咸味和地方特色口味也开始走俏。

健康化已经成为月饼行业不可忽视的方向。无蔗糖、植物基等产品持续涌现，越来越多的消费者养成了查看配料表的习惯，这一比例已高达73%。部分品牌围绕低GI、清洁标签和药食同源等概念进行创新，努力降低饼皮和馅料中的糖分；还有企业与中医院合作，推出了主打“食养”理念的药食同源系列产品。

有乐观的预测认为，2026年月饼销售规模将达到约290亿元，较2025年的282.4亿元略有回升。但价格结构的变化尤为突出，80元至200元的低端价位将逐步成为盒装月饼的主流，而中高端礼盒月饼的销量预计下降超过20%。换言之，消费者并未放弃节日消费，只是不再愿意为过度包装、虚高定价和多余的社交溢价掏钱。

时至今日，那些仍想靠一个中秋节赚够全年利润的月饼企业，处境只会愈发艰难；而那些愿意回归产品本身、主动拥抱理性消费的品牌，才有希望在存量竞争中走得更远。高端月饼销量暴跌，市场正在回归理性消费的轨道。