钟薛高从66元降到6块9，还能重新赢得消费者吗

钟薛高，这个曾经以66元一支雪糕引发争议的品牌，如今以6块9的价格重新出现在大众视野中。9月12日，罗永浩在微博上吐槽野人先生的雪糕口感不佳，同时表达了对钟薛高的怀念。仅隔四天，钟薛高便在冰淇淋产业博览会上宣布“复出”。

回顾2021年，钟薛高创始人面对66元“厄瓜多尔粉钻”雪糕的价格质疑时，曾回应“爱要不要”。彼时的钟薛高年销售额高达十亿，估值逼近40亿，获得了大量资本机构的青睐。然而四年过去，创始人如今却在直播间卖红薯偿债。

今年9月，钟薛高再度宣告回归，主打产品轻牛乳雪糕定价6.9元，丝绒可可和半半巧巧雪糕售价7.9元，相较此前13至16元的价格几乎腰斩。马上赢数据显示，2023年至2026年间，国内雪糕和冰淇淋类目每百克均价由3.58元降至3.28元，3元以下和3至6元价格区间的产品合计占据约80%的市场份额，而6元以上各价格带合计不到20%。钟薛高此番复出显然不再走高端路线，而是转向亲民定位。

2018年，广告人林盛创办了钟薛高。凭借瓦片造型、回字纹设计、国潮概念以及稀缺原料的组合，品牌迅速走红。但高价策略未能长久维系。2022年夏天，“雪糕刺客”话题引发社会热议，消费者对高价雪糕产生抵触情绪。钟薛高又因“火烧不化”事件遭受质疑，尽管品牌声称产品符合国家标准，但在舆论压力下难以自证。与此同时，高昂的营销成本导致钟薛高每售出一支20元雪糕仅获利1元。最终，公司陷入欠薪、裁员、供应商追债等多重困境。

2024年，大消费行业一级市场投融资规模大幅萎缩，钟薛高进入破产审查程序。公司账面资产仅1.86亿元，到期债务却高达7.82亿元。一个曾估值40亿的品牌，最终仅以2110万元出售。

新团队接手后，钟薛高以更亲民的价格重返市场。新的运营主体为“钟雪高品牌管理（上海）有限公司”，实际控制人为王亚青，另一股东是速冻食品品牌“皇家小虎”的母公司。尽管新团队声称双方仅为财务投资关系，但这一股权结构暗示钟薛高未来可能获得皇家小虎在供应链方面的支持，从而弥补生产和成本控制上的不足。

降价后的钟薛高能否盈利仍是未知数。食品产业分析师朱丹蓬指出，8至10元价格带竞争相对温和，钟薛高仍有机会突围。但品牌复兴需要资本助力，渠道建设和市场推广都离不开持续的资金投入。

在当下的市场环境中，高价雪糕正逐渐退潮。茅台冰淇淋大量关店，哈根达斯在中国市场的门店数量也已减半。消费者更倾向于为现制冰淇淋付出高价，而非购买预包装的高价雪糕。钟薛高不得不降价，但降价未必能长期留住消费者。

钟薛高的降价路径让人想起喜茶和奈雪。这两个新茶饮品牌也经历了类似历程，通过降价来适应市场变化。然而，降价能让品牌存活，却未必能让品牌重新腾飞。钟薛高并未创造新的消费场景，只是试图以高价切入成熟市场，这与现制冰淇淋颠覆市场的方式截然不同。钟薛高未来的考验在于，降价之后如何维持竞争力，并赢得消费者的长期信赖。