天猫礼遇季明星卡上线 618前哨战主打社交送礼新玩法

5月，是一个充满爱意与节日氛围的“浓情之月”。母亲节的温馨与“520”的浪漫接踵而至，再加上618大促节奏提前，5月礼遇季已从过去大促前的蓄水阶段升级为独立战役。礼赠消费，正逐渐成为电商平台与品牌实现商业价值跃升的关键战场之一。

如何借助送礼传递品牌故事？如何让年轻人在礼赠中找到契合情绪价值的“爱的表达”？今年5月，天猫快消行业给出了新的答案。

此次，天猫再次聚焦礼遇场景，不仅延续了独家节日限定礼盒，还推出了全网首张明星美妆礼品卡。这一举措既解决了消费者在海量礼物中无从下手的难题，也创新性地重塑了电商消费在收礼与拆礼环节中的仪式感与惊喜体验。

值得关注的是，围绕“爱在回应礼”的礼遇营销主题，天猫邀请了当红明星丞磊、王安宇担任“天猫礼遇大使”。通过“双星”加盟，并借助社交平台与媒体生态的传播发酵，天猫礼遇季迅速引发了消费端的情绪共鸣。营销资源的大量投入，不仅助力商家在大促首轮实现爆发，也展现了天猫快消行业深耕礼遇市场的决心。

从去年520到今年520，天猫持续加大对礼遇的投入。作为电商礼赠优选平台，天猫将“礼赠经济”打造为人与人、人与品牌之间情感连接的纽带，让商业消费释放出新的增长活力与精神价值，同时不断强化“送礼上天猫”的平台心智。

“双星”加盟，让“送礼上天猫”深入年轻人消费DNA

在流量竞争日益激烈的当下，明星是提升活动热度的“关键牌”。

丞磊与王安宇，两位广受关注的新生代明星的加入，让天猫5月礼遇季自上线起便吸引了大量消费者目光。

因《云之羽》走红的丞磊，以及在综艺《花儿与少年》、热播剧《小巷人家》中表现亮眼的王安宇，都是新生代中兼具演技与人气的代表。他们在剧中浪漫追爱、高智感全能偶像的形象，也与天猫“爱在回应礼”的营销内核高度契合。

据了解，王安宇与刘浩存主演的《陷入我们的热恋》将于5月热播，丞磊与周也主演的《锦月如歌》也即将上线。不难看出，天猫希望借助新生代明星的影响力，触达更广泛的消费群体。能否引发年轻消费群体的认可与共鸣，是关键所在。

事实证明，天猫这次又“押”对了。天猫微博官宣后，大量粉丝涌入评论区，自发为活动应援打卡。数据显示，5月7日丞磊本人微博转发、点赞均突破10万，5月14日王安宇本人微博转发超20万、点赞超10万，“#爱在回应礼#”微博话题阅读量破18亿，互动量超过268万。

从2024年双旦开始，“天猫独家节日礼盒”便成为天猫礼遇的重点，今年5月也不例外。所谓“独家节日礼盒”，除了品牌或商品独家外，更指在全网常规礼盒基础上，用户在天猫下单可获得更多商品或周边加赠。为提升天猫独家节日礼盒的传播广度，天猫借助明星合作，通过短片、海报、直播等形式实现全网造势。

在天猫官微发布的一则短片中，明星丞磊为大家推荐了多份“心意礼盒”。SK-II、赫莲娜、兰蔻、欧舒丹等人气品牌在天猫5月礼遇季悉数登场。

以毛戈平为例，品牌在520“星河玫瑰礼盒”基础上，为天猫消费者独家加赠菁华水10ML。HR则推出“当家花旦”赫莲娜黑白绷带限定礼盒，并独家加赠高定化妆包。兰蔻则带来“超修小黑瓶”精华礼盒，独家加赠10ML极光水。只有在天猫，消费者才能享受这样的独家权益。

5月9日晚7点，丞磊空降“天猫官方直播间”，为消费者解锁明星定制礼盒及礼品卡玩法，将传统带货升级为情感互动仪式，大量粉丝和礼遇人群涌入直播间。直播中，丞磊通过手绘、游戏、互动等方式介绍礼盒，这种以“明星同款”拉动消费的方式，既降低了消费者的决策成本，又能配合独家折扣权益推动销量爆发。数据显示，该场直播1小时内吸引超过95万人观看，成功激发了年轻人群的礼赠消费热情。

天猫官方开启直播的同时，品牌店播也同步进行。官播与店播形成的公私域联动，既最大化释放了节日消费需求，又通过直播留存用户资产反哺品牌私域。

在这场集合了人、货、场优势资源的活动中，天猫塑造了符合新生代消费者偏好的明星互动场域，基于最新消费洞察，联动品牌共建天猫独家节日礼盒优势供给，为年轻人群提供了既符合潮流又具备质价比的“心意表达解决方案”，从而实现“买礼物上天猫”的心智突围。

首推明星美妆礼品卡，天猫上线礼赠“新玩法”

在今年情人节期间，天猫上线“美妆礼品卡”，用户购卡后可通过设置专属口令赠予指定好友，对方输入口令即可完成礼品卡的接收。收卡方可以在商品支付核算时直接使用礼品卡付款。

目前该卡使用范围覆盖兰蔻、珀莱雅、欧舒丹等2400多家美妆、个护天猫店铺，既能与平台优惠叠加，又能跨店使用，收卡方可根据个人喜好选择不同品牌兑换，使用场景灵活，极大程度解决了一部分用户的送礼难题。

此次重磅推出的“明星礼品卡”则是“美妆礼品卡”的再升级。在玩法上，延续了情人节期间礼品卡“充500元得520元，充1260元得1314元”的膨胀玩法，让消费者在赠与“爱的红包”的同时，还能享受平台优惠。

在互动性上，基于与明星的深度捆绑，美妆礼品卡在产品交互体验上再度升级，让送礼和收礼方都更有仪式感。

明星不仅是流量来源，更是这场礼遇季独特的“内容引擎”。明星定制卡面及语音包等设计，让粉丝收获了与明星亲密互动的专属感。在社交媒体上，礼品卡也成为明星与粉丝间的“新社交货币”，形成了“自来水式的传播”。在天猫与王安宇共同传播礼品卡的微博下，王安宇的粉丝积极晒单，要与偶像共赴热爱，还有多位粉丝自发将礼品卡二创做成梗图，持续传播发酵。

天猫数据显示，5月礼遇季礼品卡支付单日单量环比翻倍。新玩法的上线，无论从消费侧还是商家侧都带来了可观的商业价值。

小红书“精准种草”，回淘“高效拔草”

就在5月礼遇季上线期间，淘天与小红书官宣“红猫计划”，小红书首次全面开放搜索、信息流、视频流三大核心场域，实现从小红书“种草”到淘宝天猫消费转化的全链路打通。

平台间的互联互通、内容生态合作，也让5月礼遇季在传播落地上更高效。此次天猫快消行业在小红书进行了精密的运营部署。除了平台种草的高投入之外，还以爆文加速政策为介质，撬动了商家种草资源与天猫的深度捆绑。截止发稿，“#爱在回应礼##王安宇美妆礼品卡##丞磊美妆礼品卡#”等话题在小红书上的累计曝光量级已突破1.5亿。

在种草达人的选择上，天猫有一套细致的策略，即通过人群、场景拆解出几类礼赠方向精准种草。以母亲节为例，天猫将目标人群分为“新手宝妈、悦己妈妈、熟龄妈妈”等，针对不同人群场景制定内容。一位名叫“糯米圈圈”的博主分享了自己的购物技巧，先用折扣囤美妆卡赠予妈妈，再为妈妈下单一份专属礼盒。在她看来，礼品卡和礼盒就是对母亲爱意的具象化表达。

除了通过海量种草资源潜移默化用户的礼赠消费选择，天猫还锁定了多个礼遇搜索大词的品专资源，从用户需求的源头实现精准拦截。根据相关数据显示，#520礼物推荐#母亲节送礼指南#520送礼推荐搜索量及内容量最高增长200%。以“海量场景化内容+精准搜索词拦截”为核心策略，天猫唤醒了消费者的礼遇消费需求，也让更多消费者在礼遇决策的临门一脚时，选择天猫。

同期，天猫在站内也加强了消费者需求激发及导购组织。除了搜索底纹、热搜热榜、618会场等资源霸屏外，用户通过搜索520、520礼物、520送男友等关键词也能发掘海量美妆个护礼盒。

“礼赠经济”升温，天猫让送礼更有“爱的回应”

据艾媒咨询数据