京东红的故事回归：这抹红如何成为京东的专属色

1月28日，农历腊月二十三，传统意义上的“小年”。翻看朋友圈时，一条“我们的年 从红开始”的内容突然映入眼帘，让我瞬间热泪盈眶。

从2016年双十一的“红的故事”，到2017年618的“荣耀的守护”，再到今年年货节的“红的寄托”，京东红的故事已经走到了第三季。

不少品牌都善于利用品牌色来建立消费者记忆，比如Tiffany的蓝、爱马仕的橙，而京东则通过红的故事，把红色运用到了极致，使其成为自己的专属色彩。

营销产品化：红的迭代，成为印记

营销领域的一个趋势是营销产品化，也就是用运营的思维来做营销。产品需要不断迭代，每一次升级都比上一版更完善；同时产品也具备品牌属性，在迭代过程中沉淀品牌，最终成为用户心智中的印记。京东红的故事正是如此。

2016年双十一，京东红的故事推出第一季。那些平时默默无闻的配送员，第一次从幕后走到台前，讲述自己的经历：无论是风沙漫天的沙漠，还是需要溜索渡江的江面，抑或是千年古庙，都留下了他们的身影。

京东红的故事第一季

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2017年618，京东红的故事进入第二季——“荣耀的守护”。无论是极地考察船、中国天眼，还是深圳基因样本库，它们都是国家的荣耀，“红色”的宏大与“红色”的渺小在此形成了鲜明对照。

京东红的故事第二季

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红的故事第一季和第二季都采用了冲击力极强的黑白风格，唯独京东配送小哥身上那一抹红，形成强烈对比。不仅是色彩上的对比，内容上也是如此，并且这种对比在持续迭代：第一季中配送小哥平凡与不平凡的敬业故事，第二季中伟大国家成就与渺小个体之间的反差，都让人记住了这抹红——京东成了红，红成了京东。

到了第三季，京东红的故事换了视角，从配送员转向普通消费者的讲述。过年的几个场景，以红的符号，讲述的是情的故事。这一季既有不变，也有变化。不变的是红色所承载的感动，变化的是更年轻、更轻快的调性，以及讲故事的角度。

京东红的故事第三季：《红的寄托》故事海报

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如果说红的故事前两季强化了“京东是红，红是京东”，那么第三季则将红（京东）与普通用户连接起来，让红、京东、用户三者融为一体。由此，红在不断迭代、进化，成为京东专属的颜色，在用户心中留下深刻印象。

品牌精神化：红的升华，成为精神

品牌是企业与用户之间的超级沟通，沟通有两个维度：功能维度的沟通和精神维度的沟通。正如马斯洛的需求层次理论，精神维度的沟通是最高层次的沟通，能够直指人心，带来触动。

红的故事第三季之所以是迭代、是进化，原因正在于此。

因为它讲述的是人类普适情感的故事，而且放在了人们内心最柔软的时刻——春节。春节是团圆的季节，无论路途多远，无论有钱没钱，都要回家过年。

但京东没有落入俗套，去选择那些司空见惯的红色物品，比如春联、窗花，而是选取了一些独特的红色物品作为故事的载体，包括红色的挂断键、红色的口红、红色的手链、红色的鞋垫等等。在故事上，也没有采用已经用滥的催泪大团圆或其他春节场景，而是从人类普适情感的几个场景切入，以小见真情。

这些红色物品很渺小，承载的故事很细节，但传递的情感很伟大。无论是亲情还是爱情，因为普适，所以几乎所有人都能感同身受，触动心灵。在这种感动中，红不再只是颜色，而是变成了一种情感、一种人文精神。由此，京东这个品牌也不再仅仅是一个品牌，而是鲜活起来，变成了一种寄托、一种信赖。

不得不说，京东在品牌塑造上已臻化境。其实，与红的故事三季类似的，还有已经进入第五季的《红的任务》。京东通过与超级IP合作，将吉祥物JOY打造成为自己的IP。从《红的任务1》的乐高大电影，到联手孩之宝推出《红的任务2：隐藏的力量》，到与华纳合作推出《红的任务3：正义联盟》，与传奇影业的《红的任务4：使命的守护》，以及最近推出的《红的任务5：骑士的出击》。JOY及其红色项圈，成为京东持续的品牌印记，同样也强化了京东之于红色的专属地位。

后记：红的寄托

红的故事第三季，名字叫做：红的寄托。

正如其中所说：红是年的味道，红是情的寄托；它太简单，又太厚重；新的一年，有人期盼着你，有人陪伴着你，有人牵挂着你；因为温暖，所以信任依赖；因为信赖，所以寄托。

这里面有两条线，一条是明线，是情感所带来的温暖、信任、依赖、寄托；另一条是暗线，这些承载情感的商品，都来自于京东，京东就像是家人，代表着温暖、信任、依赖、寄托。

每一次下单，都是一种期待；每一次收货，都是一份喜悦。因为信赖，所以寄托。

现在，再来看京东商城轮值CEO徐雷在今年京东商城年会上所说的“以信赖为基础、以客户为中心的价值创造”的理念，是不是有全新的感觉？

这抹红，由此成为京东的专属“色”，也让红的营销，成为企业品牌营销史上浓墨重彩的一笔。