高端酒水卖不动了 需求萎缩销量下滑原因何在

今年中秋，高端酒水市场明显降温。根据调查，约八成酒商对双节期间的销售预期并不乐观，认为销量要么与去年同期持平，要么将继续走低。过去那种争相囤货、等待涨价的景象已不复存在，如今经销商普遍采取小批量、快速补货的策略，卖多少进多少，以规避库存风险。

与高端酒遇冷形成对比的是，平价酒类销售逆势上扬。100至300元价格带的酒品成为今年中秋送礼的热门选择，百元价位的口粮酱酒销量同比增幅约在一成左右。但次高端白酒的价格却仍在持续走低。截至9月中旬，青花20零售均价已降至385元上下，舍得品味跌至357元，青花郎也回落至674元。三四百元至六七百元这一区间，历来是商务宴请的主力价位，价格持续下行，说明相关需求尚未回暖。

白酒过去之所以价格高企、抢购火爆，关键并不在于口感，而在于其符号价值。饭局上用什么酒，直接体现了宴请的档次，也映射出宾主双方的身份分量。送礼讲究体面，商务宴请讲究排场，高端白酒就是最直接的名片。房地产上行期是这类需求的重要支撑，开发商、建筑企业等往往整箱购入。彼时的高端白酒不只是饮品，更是可以置换资源的硬通货，是商场上心照不宣的敲门砖。

然而随着房地产行业收缩，大型项目和合同减少，整条产业链上的商务宴请活动随之冷却。核心买家退场之后，节日礼品与企业福利这两大支撑也出现松动。走亲访友时，茶叶、保健品、应季水果都可替代白酒，选择不再单一。企业预算收紧时，中秋福利往往首当其冲被压缩，团购量因此明显下滑。有经销商坦言，如今能快速周转就已不错，囤酒想都不敢想。

除需求端萎缩外，渠道规则也在改变。茅台持续推进市场化改革，i茅台直销渠道不断放量，半年内四次调整价格。一季度茅台直销渠道收入占比已超过54%，意味着每收入一元钱，就有五毛多来自厂家直接面向消费者的销售。经销商从过去靠囤货赚差价，转变为协助厂家铺货和提供服务，轻松获利的日子已经结束。

在今年糖酒会上，低度酒、养生酒等新酒饮展区吸引了大量专业采购商，而传统高度白酒展区则显得相对冷清。新酒饮市场规模预计2025年将突破1350亿元，年复合增长率超过25%。在实际饮酒人群中，31至40岁群体是百元口粮酒的主要消费者，他们多数每周在家小酌两三次，单次饮用量在100毫升以内，单瓶预算集中在80至180元。陪客户拼酒的场合减少了，下班回家倒一杯放松，追求的是个人舒适。

靠面子和排场撑起的溢价本就缺乏根基。如果一瓶酒只是在经销商仓库间流转，最终无人开瓶饮用，这样的销量没有实际意义。酒水终归要回到消费品的本质。今年中秋的餐桌上，人情味并未变淡，只是大家不再愿意为虚高的标价掏钱。高端酒水为何卖不动了 需求萎缩销量下滑！