月饼暴利时代结束了吗 高端礼品市场遇冷需求大幅下滑

2026年中秋尚未到来，高价月饼市场已经难以为继。过去依靠奢华包装获取高额利润的做法，今年已彻底失效。长期以来，月饼不仅是应节食品，更被视为人情社会中的“硬通货”，在亲友、商业伙伴乃至黄牛之间频繁流转。但今年，这一流通模式已不再受青睐。消费者捂紧钱包，单位福利普遍缩减，年轻人也更不愿应付人情往来，索性选择不送礼。

靠多层纸盒包装和搭配周边产品就能卖出高价的时代已经结束。这并非普通的年度销量起伏，而是月饼行业面临的一次残酷洗牌。一些小型厂商和老牌企业因无法完成转型而被迫退出市场。据《2025中国月饼行业白皮书》预测，2025年行业规模可达325亿元，同比增长8%。但权威消费研究机构的实际数据表明，2025年全国月饼实际销售额仅为282.4亿元，同比下降5.9%；总产量降至51.8万吨，跌幅5.4%，为近十年来首次出现负增长。

进入2026年中秋备货季，行情非但未见好转，跌幅反而进一步扩大。部分渠道月饼销售额预计同比下降45.17%，礼盒类销量减少49.04%，高端礼盒销量更是暴跌76%。高端送礼需求整体崩塌，市场消费主力转向百元以内的简装和散装品类。国内市场竞争激烈的同时，出海赛道却呈现出增量。广州海关数据显示，今年中秋前夕监管的月饼出口货值突破4600万元，其中欧美市场贡献最大，占比45.1%。杭州海关1至8月月饼出口量达46.25吨，同比增长约2.5倍。苏州稻香村的中式糕点出口业务近年保持年均50%以上的增速，海外消费者中甚至约有四成并非华人。这些成果得益于企业克服跨文化合规难题，调整产品方向，主推豆沙、莲蓉等素馅月饼，并研发新口味以适配外国人的饮食习惯。不少品牌还借助TikTok等社交平台进行文化传播，逐步打开市场。海外市场的利润水平高于国内。

国内外市场的冷热对比，折射出行业转型的不同方向。监管政策是推动这一变化的主要因素。2022年8月15日，限制食品过度包装的“瘦身令”正式实施，将月饼包装层数上限从四层压缩至三层，包装空隙率大幅收窄，总体积系数缩减42%。售价100元以上的月饼，除直接接触饼身的内包装外，其余包装成本不得超过售价的15%。市场监管和发改部门对单价500元以上盒装月饼的重点监管，彻底堵死了靠包装抬高溢价的老路。包装体积缩小后，包材采购和开模费用降低，冷链运输与仓储空间减少，不少头部大厂一边降价，毛利率反而上升。

不同企业的应对方式导致结果差异显著。南派月饼龙头广州酒家通过极限制造加全自动化冷链，深耕线下经销商网络，2025年行业整体下行时，其月饼收入微增0.96%，达到16.52亿元，毛利率逆势涨至53.31%。2026年前七个月，广州酒家的月饼在手订单超过9亿元，还拿下了国际客户的新增代工订单。五芳斋则主动转型，砍掉低效高端礼盒线，重新梳理商超渠道结构，尽管2026年上半年总营收下降7.37%，归母净利润却增至2亿元，综合毛利率攀升至44.64%。相比之下，主打高端礼品的元祖股份处境艰难，截至2025年末在全国开设791家实体店，如今高端团购需求断崖式下跌，门店成为吞噬现金流的黑洞，2026年上半年营收同比下降9.65%，净利润亏损6319万多元。

除了渠道和模式的考验，上游原料的变化也在倒逼行业升级。传统广式月饼用糖量大，近年白糖价格居高不下，中小作坊几乎无利润空间。代糖成为新的出路，前几年爆火又暴跌的赤藓糖醇价格雪崩，为月饼厂商提供了转型机会。低糖系列月饼销量增速普遍超过60%，广州酒家的低糖白莲蓉成为最火爆单品。头部烘焙企业通过实验室精密复配原料，调试出接近传统糖浆的口感，这种高成本研发与全自动冷链生产线深度绑定，形成技术壁垒。

如今，月饼作为“社交流通货币”的时代已经终结。监管的穿透式管理打碎了靠包装赚取溢价的幻象。未来继续依赖重资产门店和礼券资金池模式的企业将持续失血，而转向大众商超渠道、掌握极致代工能力的巨头将在存量市场中强者恒强。月饼行业的竞争核心已降维至合成生物学应用和极致成本控制的硬核实力比拼。上游化工原料产能过剩意外推动了大健康消费浪潮，未来的节令食品市场将更加注重实打实的硬实力。