耐克CEO谈中国市场：重塑高端品牌形象 推动业绩恢复增长

《华尔街日报》近期报道称，耐克大中华区新任总裁申凯希正致力于扭转中国市场业绩持续走低的局面。申凯希与耐克的缘分始于30年前——她的第一份工作是在俄勒冈州一家门店卖运动鞋。如今，她肩负的使命是让数百万中国运动鞋爱好者重新青睐耐克。

今年春天，申凯希正式执掌耐克中国业务，摆在她面前的挑战相当严峻。中国曾一度是耐克全球营收增速最快的市场，然而过去五年间，耐克在中国市场的表现每况愈下。由于未能及时跟上同期中国体育运动的发展浪潮，耐克在中国大陆及台湾地区的营收相比五年前缩水了30%。申凯希在采访中坦言：“在中国市场，光靠西方大型跨国品牌这个身份，已经无法打动消费者了。”

履新后的六个月里，申凯希做出了一个关键决策：关停大部分由零售合作伙伴运营的线上店铺，以此重塑品牌的高端定位，同时加速推出专门面向中国市场的新产品系列。她先后走访了12座城市，实地考察当地运动项目的发展状况，探寻切入中国体育市场快速增长赛道的方法。过去十年，中国马拉松参赛人数翻了一番；匹克球和板式网球场地如雨后春笋般涌现；年轻人清晨聚集在Lululemon门店练习瑜伽。而在运动之外，追求时尚的中国年轻人还将网球裙和高端跑鞋视为展现个人风格的单品。

但真正的难题在于如何重新点燃消费者对耐克的热情。一位来自浙江的27岁消费者在接受采访时说，他以前是耐克的忠实粉丝，但如今觉得不少国产品牌技术更先进，价格却更亲民。为了深入理解这类消费者的心理，申凯希亲自参加了焦点小组访谈，了解他们参与哪些运动、在哪里运动、回家后的日常活动是什么。她表示：“我们会持续测试、持续学习，读懂中国消费者将帮助我们找到正确的方向。”

申凯希所面对的竞争环境异常激烈。中国本土品牌宣称，它们推出新品的速度可以达到耐克的两倍。耐克在华最大竞争对手安踏旗下拥有Fila、滑雪品牌Descente等面向中国市场的品牌矩阵，为消费者提供丰富多元且兼具时尚感的运动服饰。李宁同样在密集推出新款运动鞋。

申凯希的反击策略是重塑耐克的高端品牌形象。她此前负责耐克亚太和拉美业务期间，曾推动公司清理积压库存并优化线上购物体验。如今，耐克将大幅削减通过中国第三方商家（包括滔搏）进行的线上销售。申凯希指出，第三方渠道导致了零散且参差不齐的线上购物体验，她希望借此减少大幅打折的现象。据估算，耐克在中国有相当比例的销售额来自线上第三方批发商。部分分析师对她的决策表示认可，但也有分析师担忧此举可能拖累耐克营收，并将市场份额拱手让给阿迪达斯等竞争对手。

6月，耐克方面表示中国市场的平均零售折扣已有所收窄，但预计全年营收仍将呈下滑态势。贺雁峰表示：“我们必须让中国市场重回增长轨道，必须变得更高端，也必须更深入地融入本地文化。”在耐克工作过八年的布莱恩·芬透露，他任职期间耐克开发一款新产品通常需要两到五年。他认为，申凯希与耐克美国总部管理层的紧密关系有助于加快产品研发进程。

为打开新局面，申凯希计划推出更多由中国本地设计的产品。耐克此前的一些尝试并不理想，比如2022年推出的Zoom Court Dragon篮球鞋，因定价过高且设计元素老套而遭到批评。为此，申凯希任命了一位副总裁级别的中国本土产品开发负责人，并计划于10月推出耐克运动休闲系列——从立项到上市仅用了六个月。该系列围绕中国年轻人对传统与现代元素融合的审美偏好进行设计，初期仅在实体店销售，以强化门店体验。

耐克还计划重点布局徒步、球拍类运动以及Hyrox等快速增长的运动项目。本月推出的Nike Hybrid RN运动鞋正是为Hyrox训练场景设计的产品。尽管耐克在华整体营收过去两年持续走低，申凯希仍看到了复苏的信号。耐克跑鞋业务已连续六个季度实现两位数增长，这得益于Pegasus Premium等产品的推出以及与本地跑者社群的紧密互动。此外，申凯希认为篮球运动的粉丝基础依旧雄厚，耐克计划邀请顶级女子篮球运动员访问中国。

伯恩斯坦的数据显示，耐克在中国运动服饰市场的份额已从2020年的27%滑落至去年的16%，预计明年可能进一步降至11%。独立品牌顾问亚历山大·夏皮罗认为，耐克的国际营销策略并不适合中国市场。中国年轻人参与体育运动主要出于健身和社交目的，而耐克在中国的广告却常常突出竞技性，画面多为国际运动员夺冠的瞬间。在他看来，中国消费者“已经不再需要一位外国超级明星来教他们怎么做了”。