中秋月饼市场高价礼盒卖不动了 平价月饼成主流选择

今年月饼市场整体呈现降温态势，高端礼盒的销售下滑尤为突出，而百元以内的礼盒则更受消费者青睐。浙江一家烘焙门店的店主钟麟透露，高端月饼礼盒今年的销量下降幅度较大，在购买月饼的顾客中，团购客户明显减少，不少消费者买月饼是供自己食用，这种情况与往年差别很大。

根据勤策消费研究公布的数据，月饼价格带正在整体下移，平价礼盒逐渐占据主流。千元以上礼盒的销量同比减少约76%，几乎退出市场；而68至200元区间的平价礼盒占比则上升至60%以上。华福证券大消费首席分析师刘畅指出，今年千元以上礼盒销量下降接近80%，百元左右的月饼礼盒贡献了主要销量，占比约40%。艾媒咨询的消费者调研也显示，月饼用途中“自己日常食用”的比例达到50.4%，首次超过“送礼”的42.5%。

在供给端，行业同样在进行调整。中国焙烤食品糖制品工业协会表示，2026年将成为行业落后产能加速出清、头部企业产能集中度进一步提升的关键年份。

千元月饼礼盒销量急剧下降的背后，燕窝和茶叶等品类开始承接这部分高端礼赠需求。刘畅认为，燕窝替代了部分烟酒需求，同时保持了产品的价值感。清华大学顶层设计专家孙巍表示，在千元价格带，消费者更愿意选择送茶叶，其次是燕窝。盘古智库高级研究员江瀚也指出，今年中秋期间，燕窝、药食同源类滋补品增速最快，茶叶表现同样不俗，正在“吃掉”传统月饼让出的市场份额。广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬认为，大健康是当前礼赠市场的核心关注点，中式滋补品有明显回暖迹象，消费者对产品品质和配料十分看重，务实理性已成为主流。

刘畅用“K型分化”来概括今年礼赠市场的格局，高端和高性价比产品均有不错表现，而被淘汰的是中间依靠包装溢价支撑起来的“伪高端”。中秋礼赠的估值锚点，正从“面子定价”转向“产品定价”。

小仙炖和小罐茶是两个典型例子。小仙炖避开了高价干燕窝的红海竞争，主推常温即食精炖礼盒，契合了礼赠市场从比拼高价转向实用的趋势。小罐茶则通过设计双圆嵌套结构的“千里同心·团圆礼盒”，不仅在节庆当天适用，还能继续用于日常饮茶。这两个品牌的共同之处在于：礼盒不再只是一次性的节庆道具，而是能在节后继续进入日常消费场景的产品。

礼赠市场的品类更替背后，品牌估值逻辑也在发生变化。决定品牌位置的关键，是产品能否在体面与实用、仪式感与日常性之间找到平衡。小罐茶相关负责人表示，公司围绕“同心”“团圆”“共此时”等文化语义展开今年中秋产品设计，本质上是在寻找“体面”与“真心”之间的平衡。小仙炖也倡导“把健康送给最在意的人”的理念，燕窝温和滋养，适合表达对长辈健康的关注。