基金营销告别大V带货 流量时代正式落幕

21世纪经济报道特约记者 庞华玮

9月30日，《金融产品网络营销管理办法》（下称“新规”）正式实施，标志着基金营销领域迎来重大转折。

当日，北京一家中型公募基金的合规部门迅速发布内部通知，明确禁止与“大V”、MCN机构及素人账号等开展基金网络营销合作；与此同时，上海某基金公司紧急召开会议，商讨新规的具体执行标准；深圳一家基金公司则直接表态“现阶段无法与大V合作”。

持续多年的基金营销流量红利期，就此宣告终结。

与此同时，基金公司正加速“公开渠道、清理旧账”。据不完全统计，截至10月9日，易方达、广发、嘉实、招商、富国等10余家基金公司已陆续公布互联网营销渠道名单，并启动自查工作，停止与“大V”“小V”、MCN等外部账号的合作。

一位基金业内人士向记者透露，新规文件早在4月21日就已下发，但此前市场普遍认为执行力度可能较为宽松，直到“930”新规正式生效前几天，严格的执行要求才最终明确。

“此前大家还在观望，以为只是问询和征求意见阶段，真正到‘930’落地前几天，才意识到基金网络营销的要求如此严格。9月30日之后，大家都变得非常谨慎，一切按规则办事，每一步都要合规。”该基金人士表示。

“我们在9月30日当天开会进行了初步讨论，目前尚未形成最终结论，还在等待通知的具体细节，预计10月上旬合规部会进一步讨论出具体执行口径。总体而言，要求相当严格，目前一律禁止与大V合作营销，按照最严格的标准执行。”10月8日，上海一家基金公司人士对记者表示。

这并非个别公司的行为。21世纪经济报道记者从北京、上海、广州、深圳等地的多家基金公司了解到，禁止与“大V”、MCN等主体开展基金产品网络营销合作，已成为行业共识和底线。多家基金公司表示，当前合规口径按照最严格标准执行，停止与不具备资质的大V及互联网平台合作，存量合同也不再继续执行。

从各基金公司的具体反馈来看，执行力度虽略有差异，但方向高度统一。上海某基金公司人士称，该公司与外部财经自媒体涉及具体产品营销的合作已终止，纯品牌和投教类内容也需重新确定合规口径。深圳某基金公司人士表示，公司与大V的合作已全面停止，后续是否开展投教合作将视情况而定。华南某基金公司则表示，公司所有平台均为自运营，已终止一切与大V相关的营销合作。

与此同时，据不完全统计，近日已有易方达、广发、嘉实、招商、富国、大成、鹏华、天弘、工银瑞信、平安、摩根等10余家基金公司陆续披露各自的互联网营销渠道名单。各基金公司同步开展自查自检，全面梳理并停止与“大V”“小V”、MCN等外部账号的合作。

各公募机构披露的互联网营销渠道名单各有不同。例如，易方达基金在官网披露了微信、抖音、腾讯自选股、小红书、哔哩哔哩、网易云音乐、小宇宙、万得等8个平台；富国基金则披露了东方财富、京东金融、腾讯自选股和雪球等4个平台。

投教合作是否保留，成为当前各基金公司执行力度分化的主要变量。部分公司明确投教合作可以继续，但要求“稿件中不得出现任何产品名称、基金经理等涉嫌引导营销的内容”；也有公司连投教合作也一并暂停。华南某基金公司人士在被问及“跟大V还能合作投教吗”时明确回应：“现在所有与大V合作的业务都已停止。”不少基金公司则表示仍在观察，“投教类合作需要重新确定合规口径”“目前还不好说，主要是缺乏标准”“后续视情况而定”。

一位北京公募人士告诉记者，9月30日新规落地前，还有少数公司在执行存量合同——实际上监管很难认定是否在执行存量合同，但9月30日之后存量合同也不再执行。

有业内人士表示，在基金网络营销合作方面，基金公司一旦违规被处罚，参照今年以来通报的两例基金公司与大V开展营销合作违规案例，基本上是暂停产品新发3个月起步，同时追究公司总经理、督察长、互联网业务部门负责人等相关人员的责任。

一位公募人士向记者解读了新规的核心条款。

第二条明确了主体边界：“金融机构、第三方互联网平台之外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销。”这一条直接将外部大V排除出合法主体范围。

第十六条堵住了绕行路径：“通过公众号、直播、短视频等方式营销金融产品，应当在金融机构自营平台或其在第三方互联网平台合法开设的账号中进行；营销人员应当为金融机构从业人员，具备相关业务资格，并获得金融机构授权同意。”

9月17日，上海证监局向辖区基金管理人、资产管理机构、销售机构下发落实通知，用六条要求将上述原则转化为可执行的细则。其中最严格的两条：其一，不得与第三方互联网平台以外的任何组织或个人（包括“网络大V”）合作开展金融产品网络营销；其二，向第三方平台支付的费用，不得直接或间接与客户开户量、交易量、手续费、资金量等业务指标挂钩或变相挂钩。

“两条叠加，效果立竿见影。”上述公募人士表示，这既切断了通过大V推介、引流的路径，也瓦解了“流量导入—销量转化—费用分成”的核心激励机制。平台的角色被压缩为“产品展示+合规跳转+信息披露”，收费模式从销售分成转向固定服务费。“本质上是规范了外部网络平台，使其不再具有销售平台的实质功能。”

理论上，新规禁止的是公募机构与“无资质的大V”合作，似乎“有资质的大V”不在禁止范围。但现实果真如此吗？

“所谓的‘有资质的大V’本质上是伪命题。”上述人士分析，一方面，有资质的大V必须依附正规资管机构或销售机构，其言论受合规管制，不能像之前那样粗暴带货，而发言合规化之后，带货能力将大打折扣；更何况，一旦被查出“只挂名、不管理”，挂靠机构和个人双方都要被问责，没有机构愿意为此冒暂停展业的风险。另一方面，大V挂靠后就变成从业人员，如果基金公司直接和从业人员合作，基金公司本身合规审计过不了，从业人员也违反了不能兼职的规定；如果是和挂靠机构合作，则大部分机构并无广告资质，其合规性仍然存疑。

上述人士指出，与大V投教合作虽有空间，但“投教无法带来真实销量，基金公司没有动力去投入大量经费做投教”。此外，第二十一条规定，金融机构及其员工不得委托第三方互联网平台以“投资者教育”“课程培训”等形式变相开展金融产品网络营销，并支付费用。

“所以以‘投资者教育’名义签订阴阳合同继续开展产品营销的路径，理论上也不合规。”该人士表示，投教与营销的边界，行业至今没有明确、细化的界定标准，口径不清楚，基金公司操作中就只能从严。

大V渠道收缩后，基金公司在客户触达方面有哪些替代方案？

“严格意义上来讲，之前的大V带货商业模式彻底结束了，而且现有的替代方案完全无法弥补。”一位北京基金人士直言。

事实上，对于自建渠道，基金公司一直在做，但投入产出比很低。

“以往合作带货的大V，都是全市场已经被验证过跑出来的，基金公司可以以很低的筛选成本实现产品营销，或者以很低的成本做素人账号的投放，但现在这些被一刀切后，都是没有替代品的。重新起账号，合规约束下，员工做自媒体想火就很难，所以这些需求是直接消失掉了。”上述基金人士说。

事实上，基金公司想通过自建渠道广泛触达客户，目前难度不小。深圳某基金公司人士向记者表示，监管引导机构加强自营APP建设，并鼓励投资者优先使用自有平台。但自营APP每年耗费大量人力和资金，公司为开发和运维自有APP累计投入超千万。