商场新三件套走红 市集首店成消费新引擎

中秋、国庆双节期间，小红书等社交平台上涌现出大量由生活方式博主整理发布的市集攻略帖，引发众多用户的关注与互动。这些市集大多设于商场内部，主题涵盖手账、抹茶、云贵川风物等，内容丰富多样。北京朝阳合生汇、北京西三旗万象汇等多家商场反映，当“逛商场”逐渐难以单独构成出行目的时，商场正借助主题市集、首店、首展等新场景来吸引客流。

以北京朝阳合生汇为例，该商场在国庆假期前后引进了野有上秋、吉伊卡哇两个华北首展快闪，覆盖多种潮玩场景。国庆期间，两个快闪活动总营业额接近300万元，均位列全国同期快闪业绩第一。商场国庆假期销售额达近2.5亿元，同比增长30%，客流量近110万人次，同比提升20%。

十一假期，北京海淀区中关村ART PARK大融城东区LG2中厅及连廊举办了“Hello手账集”活动，两期市集共设置200余个摊位。设计感突出的贴纸、便签、胶带、印章等商品种类繁多，吸引大量手账爱好者前来交流。同时，北京西三旗万象汇推出的“抹抹叽叽”抹茶市集也深受年轻人青睐，集中展示了70余家抹茶品牌，其中超过70%的品牌为首次进京，有效带动了商场客流的大幅增长。

北京超极合生汇在中秋、国庆双节期间与“西岸市集”合作打造文创手作市集，数十家摊位汇聚了茶器陶瓷、手工艺品、设计文创等品类。檀谷则联合原创设计品牌木墨推出“双手做工市集”，上百位手工艺人带来手作器物与特色美食，并配套主题对谈、手工课程和音乐演出。同期，木墨生活檀谷店正式开业，成为木墨在北京的第二家门店。

中国社会科学院财经战略研究院市场流通与消费研究室主任依绍华指出，市集活动最突出的特点是“新”，即新场景、新业态、新话题。这种新鲜感易于抓住消费者注意力，特别是年轻群体。市集也是一种成本较低的空间内容更新手段，招商周期以周为单位，题材可随季节调整，一块中庭或一条连廊即可承载。与调整固定租户相比，市集无需长期合约，摊位形式使品牌能够以极低成本进入商场，商场也可在真实消费场景中观察品牌表现，为后续招商提供决策参考。

在借助市集吸引客流之后，如何将一次性到访转化为重复到访，成为商场下一步需要解决的问题。从今年国庆前后多家商场的举措来看，首店经济仍是主要着力点。北京京西大悦城引入了一批区域首店，覆盖运动、餐饮、女装及美业等多个业态。北京朝阳合生汇今年以来已引入百余家新店，首店占比超过三成。北京超极合生汇引进了超过80家新品牌门店，其中包括一栗、KKV、大口兽等区域首店。北京西单大悦城也提出以“首发经济促进文商旅融合发展”，今年已先后引进宝可梦北京首家官方慢闪店、OUO北京首店等。

檀谷则将人宠友好理念从日常游逛延伸至度假场景，与火星宠物联合打造的全国首店火星人宠酒店将于近期亮相，以“人宠共同生活”为核心，整合入住、游逛、社交与休闲等多元场景。从这批新店来看，商场招商方向正由传统零售向体验型、情绪型业态倾斜，运动户外、餐饮首店、潮玩IP、宠物友好成为共同发力方向。市集主题可以被商场之间复制，首店与IP展览也可以争抢，但真正的差异化与竞争力仍取决于商场自身的运营能力。