青海拉面恢复本名引热议 品牌升级成关注焦点

近来，在天津、南京、浙江、山东等多地的美食街巷中，一场招牌的悄然更替正在上演。许多原本挂着“兰州拉面”招牌的面馆，纷纷换上了“青海拉面”的新门头，新旧招牌并存的景象很快冲上热搜，引起社会热议。

根据青海省拉面产业行业协会的统计，到2026年2月底，青海拉面已在全国330多个城市开设了3.1万家门店，从业人数达到20.3万人，年营业收入超过240亿元。其中，化隆籍经营者开设的门店约为2万家，已有近千家完成了品牌升级。

这场升级由官方引导、商户自愿参与，并非简单的地名更换，而是国内大众小吃从借用他人招牌走向品牌自主确权的一次关键转型。青海省拉面产业行业协会会长马丽萍对招牌更替背后的产业逻辑进行了分析。

此次升级主要出于产业主权和品牌安全的考量。全国超过八成的拉面店由青海人经营，就业和富民的根本都在青海，但过去一直借用他人的招牌。产业规模越大，品牌归属方面的风险就越高。打造自有品牌，是为了把发展的主动权掌握在自己手中，让广大从业者能够共享品牌带来的收益。

推动拉面富民产业提质升级也是重要原因。早期从业者独自闯荡市场，门店分散、标准不统一。要将拉面打造成乡村振兴的特色产业，就必须通过统一品牌来整合标准、供应链和培训资源，不再一味追求门店数量的扩张，而是着力提升品质，帮助大家增加收入。

同时，拉面也是展示青海形象的一张名片。作为劳务输出的一张金字招牌，拉面让外界认识青海、感受青海的民生百态。统一打造“青海拉面”品牌，既是对几代在外打拼的拉面人奋斗成果的正式认可，也能借助这一碗面，将青海优质农牧产品和本土文化一并向外推广，真正实现一碗面树立一个品牌、带动一整片产业发展的目标。

早年，大量海东群众外出经营拉面馆，最初选择“兰州拉面”招牌，有其历史背景。化隆地处高原，自然条件有限，本地能提供的就业岗位不多。改革开放后，为了摆脱贫困、改善生活，大家带着拉面手艺外出开店，靠务工寻找出路。“兰州拉面”在全国已有较高知名度，老百姓创业初期资金有限，借用现成的招牌是在外地迅速站稳脚跟的最快方式。凭借青海人敢闯敢拼的精神，大家抓住市场机遇谋生计，老一辈创业者的努力也为如今庞大的拉面产业奠定了坚实基础。

目前，整体换牌工作已在部分重点省市推进，打造了200家示范店。落地过程中遇到了不少现实困难，比如许多老店经营了十几年，店主担心换门头会流失老顾客；门头和店内改造对利润不高的夫妻小店来说是一笔不小的开销；再加上门店遍布全国，各地市容和监管要求不尽相同，跨地区沟通协调的成本也很高。针对这些问题，政府采取了以引导为主、配套扶持服务的方式：一方面与店主充分沟通，说明品牌升级的长远好处；另一方面向参与升级的示范店发放改造补贴，减轻经济压力。同时组建跨省工作专班，对接各地主管部门，协调门头审批等实际问题，把服务落到开店商户身上。

对于更名后消费者不认可的情况，马丽萍表示，开店的老板会根据自身利益做出取舍。如果更名后经营状况不理想，商户选择换回原来的招牌，这是可以理解的。归根结底，消费者买单的是面本身，而不是门头那块牌子。

同时拥有省级区域公用品牌“青海拉面”和县域地理标志集体商标“化隆牛肉面”，二者是总品牌领航、原产地夯实根基的关系，相互配合、互为补充，最终目标都是把整个青海拉面产业做强做大。在分工上，“青海拉面”是全省统筹的总品牌，面向全国，统一对外形象、划定行业底线；“化隆牛肉面”作为县域地理标志，代表产业发源地，守护手艺传承与原产地品质。

不少人将“青海拉面”与“兰州牛肉面”进行对比，两者同根同源，都属于西北拉面体系，并非竞争对立关系，只是走上了不同的发展道路。核心差异在于产业定位不同：兰州牛肉面扎根当地，是城市文旅美食名片，走精品连锁路线；青海拉面是劳务输出催生的富民产业，主打社区平价便民消费，重在带动就业。未来，双方应找准各自定位，共同把西北拉面这个品类做大，实现双赢。

更换门头只是品牌建设的第一步。围绕“青海拉面”品牌建设，具体发展规划包括：深化“三店合一”模式，推动全国门店向标准化、品牌化、数字化转型；落地“青海拉面四进”行动，拓宽经营场景；补齐全产业链短板，上游对接青海农牧产业，搭建供应基地；中游完善培训，兼顾拉面手艺人才和门店经营人才培养；下游开发预制拉面、速食产品，借助电商开辟新销路；稳步布局海外，推动青海拉面走出国门，擦亮青海这张特色名片。

面对在外门店数量多、布局分散的挑战，青海拉面依托政府信用背书，加快推进“青海拉面”集体商标注册，以法律形式明确品牌使用规范、准入门槛和动态退出机制。在集体商标正式落地前，通过签订自律公约、建立商户互评互监机制、落实《青海拉面品质指南》等方式，推动品牌从松散使用走向规范化管理，守护好整个产业的口碑。

沙县小吃、黄焖鸡米饭同样面临“有品类无商标”的困境，青海拉面的品牌确权之路提供了几点经验：产业发展到一定体量要尽早推进品牌确权；品牌建设必须配套落地的品质标准；品牌升级不能脱离富民初心；全国性产业要创新治理方式，打破地域限制，建立跨省协同、多方共治的管理机制。