大学生青睐品牌市值蒸发超80% 中国市场连续下滑引关注

截至2026年10月初，耐克股价在33美元左右徘徊，相较2021年11月创下的179美元历史峰值，累计跌幅已超过80%，市值也从2640亿美元缩水至约500亿美元。9月底，该公司被移出标普100指数，标志着其作为美股核心蓝筹股的时代告一段落。仅2026年年内，耐克股价就累计下跌46.84%，在道琼斯30只成分股中表现垫底。

问题的根源集中在中国市场。2026年10月1日，耐克公布2027财年第一季度业绩，当季营收112.13亿美元，同比下滑4%，未达市场预期；净利润7.12亿美元，同比减少2%。大中华区营收仅11.80亿美元，同比骤降22%，按汇率中性口径计算跌幅更扩大至26%。这已是耐克在中国市场连续第九个季度营收负增长。2026财年全年，其中国市场收入为58.47亿美元，同比下降11%，息税前利润下滑20%。

财报出炉当晚，耐克盘后股价一度暴跌逾8%，次日收盘再跌3.64%。首席执行官埃利奥特·希尔坦言：“我们在耐克运动休闲、Jordan品牌以及大中华区还有很多工作要做。”财报同时宣布，将大中华区与亚太及拉美地区合并，并启动名为“Pace”的运营模式转型，预计到2031财年累计节约约25亿美元，同时确认约10亿美元税前重组费用，其中包含新一轮裁员。外界普遍将此解读为耐克在中国市场的战略性收缩。

过去十年间，耐克在中国的辉煌依托于一套精心构建的“球鞋文化”。Dunk系列和AJ系列借助限量发售与联名合作，成为年轻群体的“社交货币”，二级市场溢价数倍屡见不鲜。然而这套逻辑如今正加速瓦解。财报数据显示，Jordan品牌整体势头显著走弱，Dunk系列营收锐减近50%，当年众多“爆款”在得物等二级平台上的价格已跌破发售价。

耐克主推的DTC（直面消费者）战略在中国市场也产生了反效果。绕过经销商直接触达消费者，初衷是提高利润率，实际却将库存风险悉数揽入自身体系。一旦需求走弱，自营渠道库存便迅速膨胀，只能依靠不断打折来消化。官方旗舰店率先降价，经销商被迫跟风，全渠道陷入“折扣—滞销—再打折”的恶性循环。管理层也承认，“数字渠道长期处于折扣状态，严重削弱了品牌影响力”。

与此同时，中国本土品牌安踏集团正以截然不同的路径巩固自身地位。2026年8月，安踏体育发布中期业绩：上半年营收435.1亿元人民币，同比增长12.9%；经营溢利117.6亿元，同比增长16.1%；毛利率升至63.9%，经营利润率达到27.0%。分品牌看，安踏主品牌收入177.7亿元，同比增长4.8%；FILA斐乐收入150.5亿元，同比增长6.1%；其他品牌合计收入106.9亿元，同比大幅增长44.2%。

安踏采取“全能选手+垂类细分”的组合策略，在覆盖大众市场的同时，精准切入户外与专业运动等细分赛道。这种多品牌布局恰好承接了消费者从“一双耐克走天下”向更个性化、场景化选择转变的趋势。安踏董事局主席丁世忠表示：“我们始终坚持以消费者为中心，坚持品牌特色，打造差异化的产品价值。”

从资本市场角度看，两家公司的估值逻辑也在发生转变。耐克当前约500亿美元市值，对应的是收入下滑、份额流失的“衰退叙事”；安踏约2000亿港元市值，对应的则是稳健增长、多品牌兑现的“成长叙事”。尽管市值差距依然存在，但方向已然清晰。在全球营收规模上，耐克464亿美元的体量仍是安踏的数倍，但在全球最重要的竞技场——中国运动鞋服市场，第一的宝座已经更换主人。