AI医生带货卖药引热议 虚拟代言背后法律责任谁来承担

当前，网络平台上各类商品广告层出不穷，不少推销者在视频中宣称产品“亲测有效”。但仔细辨别后不难发现，许多出镜者并非真人，而是由AI生成的数字虚拟人。一个没有感知能力的数字人，如何能产生“真实体验”？又是否具备为商品代言的资格？

此前，某AI短剧制作方发布了一条植入商业广告，AI数字人以第一人称表示：“我的美瞳戴了一天，都很舒服”，视频中还附有相关产品链接。这随即引发大量网友质疑：一个不具备生理感知能力的虚拟形象，凭什么向消费者推荐直接接触眼角膜的美瞳产品？

8月3日，“AI短剧女主60秒广告报价25.8万元”登上热搜；8月6日，相关内容的广告视频被制作者下架。

中国政法大学网络法学研究所所长李怀胜指出，如果数字人在广告中表达只有真人才能拥有的独特化、个性化体验，可能涉嫌虚假广告。例如，数字人称赞某食品特别好吃，这显然属于拟人化的虚假宣传。

美瞳在我国按第三类医疗器械管理，与植入式心脏起搏器、人工关节、血管支架等属于同一监管风险等级。《中华人民共和国广告法》明确规定，医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明。专家表示，数字人是否具备代言资格，关键在于其背后是否有真实的人作为责任依托。

中国社会科学院法学研究所研究员支振锋认为，完全虚构的原生型AI数字人不能进行代言，因为不满足法律所要求的真实充分试用商品、拥有真实体验这一条件。

网络平台上，AI数字人“代言”广告的现象十分普遍。大量以“医务工作者”“领域专家”等形象出现的AI数字人，“代言”推广眼部疾病、白发等相关药品和保健品。不少产品推广视频中，承担推介角色的是原生的AI数字人，推销过程中还频频使用“断根”这类夸大疗效的表述，部分视频还展示了所谓的“科学实验”场景。

这些虚拟数字人刻意模仿医务人员形象推广相关产品，带来的风险远超产品功效层面。中国科技大学生命学院副教授李旭表示，这些数字人医生最危险之处不在于卖无效产品，而在于大大降低了冒充专业权威的门槛，让那些对AI技术不太了解且健康素养不够高的消费者误以为自己听到的是正规医疗建议。更危险的是，这些仿冒医务工作者的AI数字人可能导致一些不明真相的患者放弃正规治疗。

记者调查发现，制作一条看似专业权威的数字人广告视频非常简单。只需上传一张照片，短短几分钟就能生成一段AI数字人带货视频。手机应用商店里有很多App宣称可“AI视频一键生成，爆款复刻”，一周收费仅需48元。记者在体验这类App时发现，无论是水果还是膏药，都可以通过AI生成带货视频。

此类App的核心卖点是“低门槛、批量生成”，用户购买服务后就能批量制造大量数字人带货视频。广告法明确规定，药品、医疗器械广告禁止利用代言人推荐证明，医务人员形象不得用于商业广告，但一些生成软件的算法中并没有设置相应的限制。

中国计算机学会计算机安全专委会执行委员潘季明认为，一项好的技术可以用来做很多好事，也可以被滥用，需要严格管控使用者合理、安全地使用技术。

近年来，针对AI数字人的监管措施已经陆续出台，但一些从业者心存侥幸，有的不标注AI生成标识，有的想方设法抹掉标识，还有人觉得只要标了“AI生成”就可以免除相应的责任。中国社会科学院法学研究所研究员支振锋表示，即使标注了“AI生成”，也不能免除广告内容真实性的责任。

治理不能只靠平台“下架违规视频”，而要升级为覆盖整条传播和商业链条的协同治理。监管部门需要把责任链真正串起来，谁制作了数字人、谁写的脚本、谁运营的账号、谁购买的流量、谁销售的产品、谁最终获利，都应该能够追溯。

各类网络平台必须扛起主体把关责任，升级智能风控与语义识别模型，对仿冒专业人士、伪造使用体验的违规生成内容做到主动识别、关口前移。同时，监管部门通过强化AI生成内容强制标识、广告前置审核、违规内容快速处置等举措，划清AI广告法律边界，保障数字人广告在法治轨道内运行。