月饼告别过度包装 消费回归理性是好事

今年中秋节，我妈把亲戚送来的三盒月饼全部拆开，逐家逐户分给了邻居。她说：“放在家里没人吃，最后也是扔掉，还不如趁着新鲜分掉。”我表姐在食品行业干了很多年，她跟我说，今年门店月饼销售额同比下降了45.17%，销售量下降了40.67%，礼盒销量更是少了将近一半。并不是大家不买月饼了，而是购买方式发生了根本性的改变。

送礼的方向也变了，人们开始送油送米。过去中秋送礼，比的是谁家礼盒大、包装气派。今年超市里，散装花生油、五常大米、土鸡蛋礼盒被摆在了最醒目的位置。小区楼下超市的老板说，今年粮油区的礼盒卖得比月饼区还快。月饼礼盒当中，300元以上的几乎无人问津，500元以上的在常规渠道占比已经跌到2%以内，千元以上的高端礼盒销量直接暴跌了76%。与之形成对比的是，68元到200元的平价礼盒占据了市场六成以上的份额，79元、99元、139元这几个价位卖得最好。消费者张女士说得很实在：“以前买月饼，感觉一半的钱花在了盒子上，现在包装好看但不夸张，价格也实在，送人照样有面子。”

月饼终于回归了它本来的样子。长沙的老字号南北特和九如斋，七八块钱一个的叉烧、五仁、葱油月饼，用油纸一包、纸袋一装，附近居民排着队买。有人买两个当早餐，有人买一包带回家分着吃，还有年轻人专门跑去找小时候的味道。现烤月饼更受青睐，八个装59.8元，不少顾客一拿就是两三盒。店员说，以前顾客进门先问“有没有送人的礼盒装”，现在问得最多的变成了“哪个口味好吃”。数据显示，买月饼用于“自己日常食用”的占比已经达到50.4%，“与家人分享”占了55.9%，这两个数字首次超过了“送礼”的42.5%。73%的消费者在购买前会查看配料表，“低糖月饼”的搜索量同比上涨了320%。大家不再只是买一个社交道具，而是在买一块真正的点心。

团圆饭也从酒店搬回了自家厨房。往年这个时候，热门酒楼的中秋包间早就被订光了。今年团圆饭订单量增长了超过105%，但增长的地方不一样了。四世同堂的包厢确实订满了，但那只是少数。更多的增长来自地方菜馆、家常菜馆，还有超市里的菜品。小区楼下饭店老板说，今年中秋当天晚上的翻台率比去年低了不少。反倒是超市晚上八点还在排队，买菜的人拎着塑料袋往外走，手里提着排骨、活鱼和一把青菜。调查显示，越来越多的人选择在家做一顿团圆饭，虽然耗时更长，但很多人仍然愿意在家做饭，因为那种锅气是饭店给不了的。预制菜也走进了不少家庭的厨房，佛跳墙、花胶鸡加热就能上桌，味道虽然比不上现做的，但省下来的时间可以多陪爸妈聊聊天。

朋友圈安静了许多。往年中秋前一周，朋友圈里全是礼盒九宫格，今年晒排场的明显少了。有个自媒体博主的话让人印象深刻：三百块的礼盒，摆在客厅拍完照就压箱底，最后半盒扔在冰箱里发霉，这种情况谁家没遇到过。中国包装联合会的报告指出，明确反感过度包装的消费者比例已经达到85%。“非遗手工”的搜索量涨了342%，“新中式全家福”涨了484%。大家并不是不过节了，而是把过节的钱从“买给别人看”变成了“花给自己体验”。

人们也不再急着赶路了。以前中秋不管多远都要往老家赶，今年很多人选择不折腾。中秋假期正好是周五周六周日，不需要调休补班。想回的就回，不想回的就地过节。视频通话赏月被频繁提及，有人隔着屏幕云团圆，视频连线隔空碰杯，共享一块月饼。还有人干脆把假期花在路上，赏月游园逛非遗市集。数字人民币的敬老钱包也在推广，子女可以远程帮老家的父母充值，异地也能尽孝。团圆的标准不再是“必须面对面”，而是“心意到了就行”。

这些变化没有一个是跟“节日变淡”有关的。月饼卖不动，是因为人情债轻了；礼盒缩水，是因为面子税退了；不赶路，是因为团圆的标准终于由自己来定了。就像我表姐说的，不是大家不重视中秋了，而是大家开始算账了。算的是时间账、精力账、钱花得值不值的账。月圆人安，比什么都强。