“平价小山姆”新鲜零食走红 引发排队热潮

“平价小山姆”为何走红？新鲜零食掀起排队潮。

9月19日，周六，江苏泰州万象城迎来了新鲜零食品牌金粒门的泰州首店开业。虽然本周只有单休，但门店围挡前依然聚集了大量排队顾客，场面之热闹让路过的市民一度以为国庆高铁站的排队场景重现。有本地网友将视频发上抖音，配文称“全泰州的吃货都出动了”。

两天前，相似的排队盛况刚在杭州上演。本周四，金粒门浙江萧山万象汇首店尚未营业，门口就已排起近百人的长队。对于经常光顾赵一鸣、好想来等量贩零食店的年轻消费者而言，今年以来买零食又多了一个选项，也就是主打短保、新鲜、超高质价比的新鲜零食店。

这些门店究竟有多火？金粒门2元一个的购物袋都成了时尚单品，闲鱼上的代购价从10元起。金粒门的长沙“老乡”几多全，品牌成立不足一年半，已在全国布局130多家门店。

本周四上午9:50，杭州人民广场地铁站A2口，大批刚出闸的市民径直走向100米外的金粒门浙江萧山万象汇首店。门店前方已提前布置好15个收银台，近30位身穿统一深蓝色短袖工服的收银员在收银机前严阵以待。刚到10点，排队进场的顾客从店门口一直排到商场中庭。对面的好利来店员大声吆喝折扣，但排队顾客不为所动，只是焦急地探头张望何时轮到自己。

05后杭州女生小全和舍友到店时已接近中午12点，但门口排队的人流丝毫未减，等了将近8分钟才得以进场。吸引小全坐一个半小时地铁赶来的，正是金粒门那些有别于赵一鸣、好想来的短保零食。7.5元的现制杨枝甘露、不到20元的猪肉脯……置身工业风装修、面积近400平方米、SKU近200个的门店中，小全忍不住装满三大购物袋，结账200多元，“不要太满足。”

金粒门前身是一家炒货店，原名“金栗门”。创始人的转型灵感源于一个细节：他发现来买现炒栗子的女顾客，结完账总爱顺手拿两包薯片再走。一颗栗子撑不起一家店的客流，但“栗子+顺手带走的零食”可以。2020年，金粒门正式从炒货店转型新鲜零食赛道。刚起步的那几年，它和茶颜悦色一样，凭借“旅游伴手礼”属性成功出圈。以长沙为中心，金粒门陆续拓展到深圳、南京、武汉等地，几乎每开一家火一家，还获得了“平价小山姆”的称号。

上海白领小颖到南京出差，特意留出时间逛金粒门，“都开了快5个月了，怎么排队的人还这么多。”同事分享了“如何攻打金粒门”的小红书攻略，提醒她务必在商场开门前去排队，“茉莉酒酿一定要冲。”门店里，6元一袋的鲜虾片、6.5元一罐的鲜奶茉莉冰酿、7元一袋的基本薯片，爆品均价都在20元以下，几乎每位离店顾客都手提两大包。更让她意想不到的是，连白底红蓝字的2元购物袋都成了二手市场的“网红单品”。闲鱼上被代购挂到最高30元，溢价14倍。

配料更干净、价格还更低，新鲜零食为什么火了？显然不只有金粒门。同样从长沙走出来的几多全，浙江首店今年4月在杭州开业，算上即将开业的两家门店，杭州门店将达到6家。本周五晚，几多全城北万象城门店，收银区前同样排着长队。店里最显眼的位置挂着“无需查看配料表”“食品配料净化等级”几行大字。一位年轻宝妈正在虾片、薯片区挑选，她说自己研究过配料表，“添加剂比一般零食少，我家娃1岁半，有时候他馋了，也会喂一点给他吃。”

这些新鲜零食店与量贩零食店最大的区别，就藏在这些配料表里。在赵一鸣、好想来，消费者拿起一包零食，看一眼价格就扔进购物篮。而在金粒门、几多全，很多人会翻到背面，一行一行地仔细查看。配料表能做到比量贩零食店干净，靠的是供应链。以金粒门为例，长沙、东莞、常州三个生产基地，六成以上商品出自自有工厂，从原料采购到加工再到门店配送，每个环节都牢牢掌握在自己手中。

但也有人认为，新鲜零食能火，不只是供应链的功劳。在业内人士看来，这批品牌踩中了消费趋势的转折点。往前追溯一代，以薛记炒货、琦王花生为代表的1.0新鲜零食品牌也主打现炒现制，但消费者的普遍感受是“贵得说不清”。一袋现炒栗子三四十块起步，配料表上有栗子、有产地，但搞不清楚为何这么贵的消费者，给薛记炒货取了个“薛记珠宝”的绰号。

但金粒门、蒲妈妈、几多全这代2.0品牌不同，门店爆品均价都在20元以下。配料表干净之外，价格也变得可感知、可比较。量贩零食教会消费者另一件事：零食可以很便宜。赵一鸣、好想来把价格打下来，靠的是大包装、长保品、标准化运营，一包薯片保质期将近一年，买回家囤着慢慢吃。

金粒门、几多全走的是另一条路。烘焙产品保质期3天，卤味2到3天，现制的杨枝甘露、茉莉酒酿高峰期每人限购两瓶。这不是饥饿营销，而是当天卖不掉真的会过期。华创证券调研显示，金粒门139个SKU中，保质期1到5天的短保产品占46.1%，销售额贡献超过六成。将近一半的货架，扛起了六成生意。

消费趋势的变化，正把新鲜零食推向一条越来越拥挤的赛道。一类是规模已经跑出来的品牌。薛记炒货拥有1200到1300家店，今年在北京合生汇推出短保烘焙，正式杀回新鲜零食赛道。几多全背靠黑色经典，不到一年半开出130多家，喊出2027年冲2000家的目标。沈阳的一栗nutco走“中央工厂+门店现制”路线，门店也突破了百家。

另一类是区域跑通了往外扩张的。不同于长沙老乡几多全，金粒门目前全自营，截至9月19日，全国门店数超过40家。宁波的蒲妈妈约67家店，专挑购物中心B1层，做出“商场B一层零食”的差异化定位。还有一类是跨界者。绝味、鸣鸣很忙、茶颜悦色、来伊份、三只松鼠、良品铺子都在今年落了子。仅2026年上半年，就有超过10家企业成立新鲜零食品牌并开出门店。

这个市场从不到50亿元起步，五年间膨胀到180亿元，但尽管市场规模扩大，投钱的仍然不多。外界盛传“华润系有意投金粒门”，消息不实。目前，金粒门、几多全、一栗、蒲妈妈四家第一梯队原生品牌的A轮融资，截至2026年8月中旬，没有一家正式落地。估值口径都喊到了20亿到30亿元，红杉中国和多家互联网战投在名单里转了一圈，钱始终没有打进来。

独立机构资本仍在观望，原因也很直白：新鲜零食这门生意太重了。亿元级工厂投入，回报周期天然拉长。集中供应链带来成本和品控优势，也把单店命运绑在了千里之外的单一工厂上。另外一个值得进场选手注意的是，开业排队可以说是新鲜感，复购才是真生意。

有消费者发现，连着逛三家新鲜零食店，会发现家家都在做辣卤，家家都有虾片，开心果碱水面包和牙签牛肉几乎成了门店标配。工业风装修、麻辣卤味、烘焙糕点、坚果炒货，这套组合正在变成行业通用语。当年，量贩零食揣着“便宜+新业态”的颠覆者剧本入场，最后陷进SKU、装修、打法全盘同质化的存量竞争。新鲜零食装修更精致、故事更好听，但底层问题是同一个：当所有人都能做同一件事的时候，竞争就只剩供应链和价格。“平价小山姆”怎么火了？新鲜零食引发排队热潮！