一体化电视能拯救电视行业吗 体验升级能否扭转销量下滑趋势

9月17日，国务院新闻办公室召开“开局起步‘十五五’”系列主题新闻发布会，国家广播电视总局有关负责人在会上介绍了广电视听领域下一阶段的重点任务。会议明确，在连续三年对电视“套娃”收费及操作繁琐问题开展专项治理之后，工作重心将全面转向服务与体验的“双提升”，而主要着力点是由广电总局与工信部共同制定的一体化电视技术标准。此举意味着为期三年的视听乱象整治告一段落，相关治理工作迈入新阶段。

按照一体化电视技术标准的设计思路，原本独立运行数十年的机顶盒核心功能将以软件形式集成到电视机主板之中，消费者无需再配置外置设备，仅凭一台电视即可接收直播、点播等各类视听服务。同时，配套的通用遥控器采用统一设计，按下按键即可直接进入直播频道，家庭客厅视听入口的底层逻辑由此被重新定义。

在过去三年中，广电总局会同多个部门开展的专项治理，直接针对行业长期积累的用户痛点。此前，国内家庭客厅普遍存在“开机先播广告、直播入口隐藏在多层菜单之下、会员收费层层叠加”等现象，导致电视使用体验不断恶化。截至2026年3月底，全国电视频道中的虚假医药广告已全部清除，超过93%的在售电视机型具备开机广告一键关闭功能，用户可自行选择永久关闭。自动续费默认勾选的做法也已改为二次确认并辅以短信提醒，所有付费包的收费标准和到期时间均在操作界面醒目位置予以公示。公共场景治理同步展开，全国已有113万台公共场所终端和4041万农村用户完成体验升级，实现了开机直接进入直播频道、无前置广告以及“重温经典”频道免费接入。

对于存量老旧电视无法直接支持新体验的问题，广电总局采取了插入式微型机顶盒作为过渡方案，2025年全年共完成1066万套设备及配套通用遥控器的部署。2026年8月，中国广电发布818万套一体化电视适配器集采公告，总预算接近4.9亿元，进一步加快了外置机顶盒的更新替代进度。该遥控器统一设有独立的“看电视”实体按键，无论用户处于哪个界面，按下后均可直接跳转至直播频道，有效解决了老年群体操作困难的问题。

全国有线电视、IPTV和互联网电视三大平台均已纳入整治范围，全行业累计压减收费包比例超过50%，每台终端的收费包数量不超过6个，所有常用直播频道全部保留，开机广告和弹窗广告被全面清理，用户遭受层层嵌套收费和多层菜单困扰的局面正式终结。

尽管一体化电视新政策已全面推行，传统机顶盒市场并不会立即消失。根据2026年6月发布的一体化电视行业标准GY/T 428—2026，主管部门并未完全推翻现有视听体系，而是将USB适配器扩展为双端口和单端口两种形态，以覆盖不同年份出厂的存量老旧电视，为全行业留出充分的过渡空间。标准中明确提出的专网隔离规则，要求直播业务通道与公共互联网实现物理或逻辑隔离，以确保直播业务的稳定性和安全性。目前国内仍有大量使用超过五年的老旧电视，其硬件性能无法支撑一体化软件运行，这类存量用户的升级需求难以通过新售电视的自然替换迅速满足。

未来三到五年，适配器作为过渡产品仍有数千万台的部署空间，机顶盒产业链将从通用消费级硬件转向专用适配类硬件，市场规模逐步收缩。过去依靠运营商集采补贴的中小机顶盒厂商将逐渐退出，具备专网适配技术能力的头部企业将承接存量市场的升级需求，行业竞争逻辑将从增量扩张转向存量服务升级。

在治理推进期间，国内彩电市场正承受前所未有的下行压力。奥维云网数据显示，2025年中国彩电市场全年零售量2763万台，同比下滑10.4%，创下近十年来国内彩电市场最低年度销量纪录。TCL电子2025年营收首次突破千亿港元，达到1145.83亿港元，同比增长15.4%；海信视像全年营收576.79亿元，归母净利润同比增长9.24%。另一方面，康佳集团2025年归母净利润亏损125.82亿元，因资不抵债被实施风险警示，整个行业在阵痛中探寻新的生存方向。

在国内主流彩电厂商已提前完成一体化电视技术适配的背景下，不同企业依托自身技术和渠道优势，走出了各具特色的落地路径。TCL是国内最早参与一体化电视试点的头部厂商之一，其在系统层搭建了独立专网直播通道，不占用公网带宽，频道切换时延控制在1.8秒，2026年推出的新款主力机型全部预装一体化适配能力。海信则直接将一体化电视直播模块植入JUOS系统底层，系统启动后优先加载直播业务，完全跳过普通智能电视的第三方应用启动环节。2020年以后出厂的所有海信智能电视均可通过在线升级完成适配，用户无需线下返店，在家即可完成系统更新。

截至2025年底，全国已完成107万端一体化电视试点部署，用户开机即可全屏进入直播频道，高清频道切换时延不超过2秒，试点区域用户反馈的整体满意度超过92%。2026年8月中国广电818万套一体化电视适配器集采落地后，一体化电视正式从试点阶段进入全国规模化推广阶段。广电总局公开数据显示，2024年全国直播频道用户月平均活跃率为62.2%，较治理前上升9.6个百分点，用户对基础收视的满意度显著提升。2026年上半年，国内电视开机率终于止住连续多年的下滑势头，试点区域家庭电视周使用时长较治理前提升40%以上，农村和公共场所的电视使用频率回升更为明显。

家电行业分析师刘步尘认为，一体化电视技术标准有利于提升电视机开机率和延长用户使用时长，但能否直接拉动电视整体销量大幅增长仍存在不确定性。当前国内存量家庭电视的换新需求，更多取决于居民消费能力和以旧换新政策的落地力度。2026年上半年国内彩电出货量同比下降10.1%，但降幅较2025年大幅收窄，符合一体化标准的新机型零售增速远高于行业平均水平，大尺寸4K电视成为线下家电换新的主流选择。奥维睿沃数据显示，2025年全球彩电出货量前十名中，中国企业占据半壁江山，TCL全年出货3040万台位居全球第二，海信以2990万台位列全球第三，国产头部品牌在全球大屏市场的话语权持续增强。