养生风吹到月饼行业 健康化成为新标配

中秋佳节临近，今年的月饼市场呈现出明显的健康化趋势。低糖、低GI（血糖生成指数）、药食同源等概念纷纷出现在月饼礼盒上，健康养生类月饼赢得消费者青睐，部分减糖产品在电商平台销量增长了两倍。健康化已从“市场风口”转变为“产品标配”，此举也将推动月饼行业进入新一轮竞争洗牌。

今年月饼市场最显著的变化体现在终端货架上。北京多家商超反映，以往以奢华包装为卖点的月饼堆头明显减少，考究气派的外包装不再是吸引消费者的关键，取而代之的是“低糖”“低GI”“药食同源”等健康标签。中关村物美超市工作人员透露，今年月饼整体销售不及往年，稻香村、五芳斋等传统知名品牌表现相对较好，而中小品牌及散装月饼销路不佳，消费者更偏好低糖低油类产品。以一款低糖传统口味月饼为例，每100克蔗糖含量仅为1.9克，而传统同口味月饼每100克含糖量则高达29.1克，同时热量也下降了约一成。

高油、高糖是近年来月饼行业遭受市场批评最多的方面。艾媒咨询发布的报告指出，73%的消费者在选购时优先考虑低糖、零添加、药食同源的产品。为此，稻香村、元祖食品、广州酒家等主流月饼品牌纷纷推出健康养生概念的月饼产品，以顺应市场需求。苏州稻香村集团总裁周立源介绍，尽管今年传统口味月饼仍占主导，但健康化已从“市场风口”转变为“产品标配”。苏稻共推出50余款月饼礼盒，围绕低GI、清洁标签、药食同源等方向进行了系统性升级。元祖股份则通过改进饼皮、升级天然食材和适度减糖等方式推进健康化。

低糖、养生类月饼新品在市场上也更受追捧。叮咚买菜平台数据显示，其推出的低糖陈皮豆沙月饼、低糖五仁月饼、低糖流心抹茶月饼等低糖系列产品，最高减糖幅度达87%，且减糖不减风味，获得消费者好评。其中，低糖流心奶黄月饼减糖70%，近期销量增长两倍。叮咚买菜预计，今年平台月饼板块销售额将较去年增长20%。

多数受访渠道商表示，今年月饼销售形势不佳，部分渠道的月饼刚上市便开始促销打折。山东泰安一家星级酒店业务负责人称，酒店每年仍按计划推出中秋礼盒和月饼等产品，但近年来月饼销售持续下滑，主要原因是企业团购、福利采购及走访需求较往年减少。不少受访企业表示，中秋节期间仍会安排客户走访，但伴手礼已不再局限于传统月饼，选择更加多样化；除了追求差异化效果外，也担心传统月饼因高热量、甜腻而不受欢迎。

艾媒咨询数据显示，消费者购买月饼的用途已发生明显变化，与家人分享及自己食用的比例均已超过送礼用途。月饼正逐渐突破传统节庆礼品属性，从中秋期间的礼赠食品向家庭分享、休闲消费等更多生活场景拓展。周立源表示，近年来苏州稻香村一直在推进传统糕点全面降糖化研发。中式糕点从几十年前的大油大荤，发展到如今的低糖低脂、低GI、药食同源，并非一蹴而就，而是随着消费理念和环境变化，经过持续技术创新和市场检验后，才迎来消费爆发，今年尤为明显。

不过，在周立源看来，目前月饼创新面临的最大难点并非技术，而是消费市场认知。部分消费者一听到“低糖”“低GI”就觉得“肯定不好吃”，一听到“药食同源”就认为“那是给老年人吃的”。要打破这种认知，只能靠产品和时间来验证。与此同时，新的月饼消费需求将倒逼产业链上下游集体升级，未来拥有供应链综合竞争力和技术积累的优质企业将获得更多发展机遇。

元祖股份也表示，未来月饼在原料创新上仍有很大空间，最终会从“单一食材添加”转向“配伍逻辑驱动”，并出现更多“药食同源+咸口”、小规格、高品质食材等方向。真正的竞争壁垒不在于用了哪种食材，而在于配伍逻辑、工艺适配、口感平衡三位一体。企业需要瞄准好产品，而非猎奇。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬表示，月饼行业已呈现清晰的转型路径：体重管理、颜值管理、营养管理和大健康管理已贯穿国人日常生活。月饼作为传统节令性产品，必须跳出高油、高糖、高脂的传统模式，才能持续适配大众消费诉求。对于烘焙企业而言，月饼通常也是收入的重要来源之一，未来谁能率先完成从配方到供应链、从产品到场景的系统性升级，谁就能获得新的增长。