天猫双11行业观察：品牌聚焦旗舰店 AI重构电商经营

AI与旗舰店，构成了天猫今年双11的两大核心关键词。

2026年9月，在各大平台双11招商启动之际，江苏一家中腰部女装品牌的负责人在社交平台上坦言，今年原本不打算再报名参加双11。“报了名就怕没利润。”她这样说道。

然而几天之后，她最终还是选择了参与。她依然希望借助大促实现销量爆发，但已决定不再沿用过去那种疯狂投入流量推广、比拼极端低价的做法。

对于绝大多数消费品牌来说，双11依然是全年最重要的增长窗口，只不过品牌需要重新审视——自己究竟靠什么来实现增长。

过去的五年，是蓝海渠道的黄金时期。品牌只需争相拓展渠道、追逐流量、压低售价，便能通过“以价换量”的方式，换来GMV的增长。

但如今，消费环境已经发生改变，盲目扩张的时代已经落幕。流量固然依旧重要，但越来越多的商家意识到，爆发式增长过后，利润和品牌资产并未沉淀下来。一批又一批消费者被吸引而来，又随着热度的消退而流失，既没有建立起对品牌的认知，也不会再次购买。

而AI的迅猛发展，让所有人都站上了新的起跑线。通过理解商品与人群，AI使电商的搜索和推荐机制能够更深入地把握消费者的长期需求。除了商品本身，就连用户自己尚未察觉的需求也能被满足。这也就意味着，缺乏独特卖点的品牌将被淘汰，而能够及时挖掘未知需求的品牌，将赢得更大的增长空间。

归根结底，品牌需要回归到“做品牌”这件事本身，持续积累消费者的认知与认可。

旗舰店为这种积累创造了条件。中国消费者大多没有访问品牌官网的习惯，因此许多品牌将旗舰店视为“第二官网”。一次成交之后，品牌依然可以通过店铺与用户保持连接，不断积累认知、信任和复购，而不必每次都从投流投放重新开始。

正是基于这一优势，今年双11，众多品牌加大了对旗舰店的布局力度。据天猫公布的数据，今年参与促销的商品数量达到7200万款，为历年来最多。不同品牌还推出了2000款“惊喜礼盒”商品，仅在天猫渠道销售。

品牌正更加聚焦于自身的经营“主场”。

天猫总裁刘博在2026年双11启动会上表示：“不管时代怎么变，生意都来自用户，来自需求。AI提供的最大价值在于，它对消费需求的理解更深层、更长期，消费者还没想到，你已经替他准备好了。从满足需求到创造需求，才是品牌无可替代的核心竞争力。淘天AI能力正在持续升级，而天猫旗舰店不仅是品牌今天的经营主阵地，也将是品牌拥抱AI、抓住未来机会的主阵地。”

**用脚投票，聚焦品牌经营的“主场”**

电商女装商家的上新节奏通常以月甚至以周为单位。为了应对比价压力，部分商家会通过简化工艺来压缩成本，抄款盗图的现象也时有发生。这在一定程度上损害了产品质量和消费体验，也推高了退货率。

然而最近，一批服饰品牌已经做到了有资格不参与内卷。

这批品牌包括之禾、山下有松、裘真、PANE、高梵等中高端服饰品牌，以及从淘宝店成长起来的Chic Joc、开间等。它们选择了一条更注重品牌力的增长路径，强调设计审美，不仅守住了价格带，品牌形象也能被消费者记住。

据淘天数据，今年1至7月，山下有松的品牌词搜索热度达到70%，明显高于一般服饰品牌，与奢侈品包袋均值仅相差3个百分点。

这些品牌普遍通过旗舰店积累了一批忠实粉丝。这些用户认可品牌的风格，愿意反复下单。淘天方面透露，这批品牌的复购率大多超过40%，之禾更是达到了68%。而被许多人视为增长利器的投流投放，在实际经营中并没有那么关键。

行业承压，并不意味着所有企业都只能选择降价。不同品牌的表现，也不能简单用“内卷”来概括。

2026年8月，美国瑜伽服饰品牌ALO在天猫开设了中国首店，时间早于其线下门店。ALO品牌风格鲜明，兼具运动与时尚属性，赢得了年轻用户的喜爱。尽管定价偏高，但在天猫上线首周，ALO官方旗舰店就实现了近2亿元的成交额。

ALO不可替代的既不是运营效率，也不是低廉的价格，而是独特的品牌形象与风格。在AI时代，这才是品牌真正的核心竞争力。

2026年开年至今，AI从根本上改变了电商的经营方式，而AI最擅长的恰恰是提升效率、压缩经营成本。有商家向《财经》透露，过去每天要花费一上午的“巡店”工作——即统计分析店铺各项数据——如今10分钟就能搞定。

不过，当效率工具全面普及，所有人就相当于重新回到了同一条起跑线上。需求洞察、产品创新、原创设计与审美，这些仍然需要由人来完成的部分，成为了品牌当下的核心竞争力。

这种经营策略的转变其实早有端倪。2025年3月，天猫在TopTalk品牌商家大会上首次提出“扶持优质原创品牌”，关注原创性、创造力和持续经营能力。同年，淘天调整内部考核标准，将首要指标从下单GMV改为剔除退款后的真实成交GMV，鼓励品牌提升经营质量。

品牌在原创、风格和长期经营上持续投入，平台推行“扶优”策略、重视真实成交，这两者都离不开旗舰店模式。

对这些品牌而言，选择“主场”，不只是选择在哪里卖货，更是选择自身的品牌经营中心。

品牌作为官方角色，在这里完整呈现产品，持续接触用户，将单次购买积累下来，转化为品牌认知和复购。

**比销量更稀缺的，是核心消费者的认可**

今年以来，一个值得关注的现象是，许多知名消费品牌开始调整渠道策略，推行线上线下一体化，将销售的“主场”集中到线下官方门店和线上旗舰店。

过去，很多品牌依靠广铺渠道、打折促销来换取销量，这不仅容易造成价格体系混乱，也让消费者形成了“只等降价”的认知。GMV增长的同时，品牌溢价和利润空间却被透支了。

以品牌官方旗舰店为经营中枢，打通线上线下，意味着品牌在重建经营的主动权。

统一价格、货品和服务，既能减少乱价和低价竞争对品牌价值的侵蚀，也能突出品牌表达，便于消费者记忆。

一个典型的案例是海尔。今年双11，海尔通过天猫旗舰店联动全国天猫优品门店，将15大系列、170余款新品同步铺设到线下，并在参与活动的线上线下渠道实行同货、同价、同权益。消费者既可以在线预约就近门店体验，也可以在线下购买时享受天猫优惠。

围绕旗舰店承接的订单，天猫“送装一体”服务支持一次上门、送到即装，覆盖家电全品类及全国超95%的区域。由此，天猫旗舰店不仅承担商品销售功能，也开始连接线下体验。

新的渠道模式显著拉动了销量。据淘天数据，9月15日启动的海尔与天猫线上线下融合超级品牌日上，整体成交同比增长86%，新品成交同比增长174%，高端产品占比达56.7%，整体客单价提升47%。

苹果则似乎走了另一条路。在双11前，苹果扩大了与天猫的合作，计划让20余家中国区授权店加入新品同步预购，将更多货品放到天猫体系销售。

这相当于把此前分散经营的一批授权经销商店铺，纳入以Apple Store官方旗舰店为核心的新机发售节奏。这些店铺仍是独立经营的授权经销商，并非苹果直营店，但可以与官方旗舰店同步开启预购，扩大官方正品的销售覆盖。

货源是苹果最宝贵的资源之一。新品发售期间，往往一“机”难求，因此把货放在哪里，本身就是一种经营策略选择。对于已经拥有鲜明品牌认知的苹果而言，扩大在天猫的授权销售覆盖，一个重要原因在于这里聚集了更多消费能力较强的用户。

淘宝天猫的88VIP会员规模已超过6400万。天猫曾披露，这些消费者的人均年消费额是非88VIP用户的9倍。相关负责人表示，今年双11，平台将把更优质的流量和更精准的商品匹配机制提供给旗舰店。

对品牌来说，这些资源真正具有吸引力的地方，不仅在于带来一轮成交，更在于让旗舰店集中触达具有更高购买力的人群。

最近几年，很多消费者对大促的态度似乎没那么积极了，但多年培育起来的购买意愿依然存在。