上海女CEO做次抛生意爆卖3亿片年入6000万

在快节奏的现代生活中，越来越多的人开始拥抱“次抛”式生活方式。

随着“懒人经济”的兴起，消费者既追求便捷，也注重安全与卫生。从一次性洗脸巾、一次性内裤到一次性浴巾，这类“一次性”商品迅速走红，逐渐成为人们追求“松弛感”生活的组成部分。

根据《2024抖音电商一次性用品消费趋势报告》，一次性用品的GMV（商品总成交额）连续多年同比增长，2023年全年GMV突破17亿元，2024年第一季度同比增长达114%。

在这一新消费趋势的推动下，众多商家纷纷入局，但市场也呈现出分化。一些商家为压低成本，在品质上做出妥协。例如，部分洗脸巾存在不吸水、过薄、掉毛等问题，一次性内裤则被曝出卫生和舒适性方面的隐患。

新锐品牌绒呼吸创始人殷旭敏认为，即便是一次性产品，也不该意味着将就与妥协。相反，无论是洗脸卸妆还是沐浴，都是一天中最放松的时刻。从这个角度看，许多一次性用品更像是“情绪”产品，即便在出差、旅行等场景中，也能为人带来慰藉感。

“纸巾更偏公共用品，洗脸巾则有点像私人用品。它常出现在女生的化妆台上，除了洗脸，还能卸妆、清洁。它的属性不仅是一次性卫生用品，更带有美妆属性，同时又有一定的私密性。”

绒呼吸创始人殷旭敏是一位上海85后，主业为品牌创意策划，擅长从生活场景的细节中捕捉洞察。天性敏感，加上上海女性特有的“小资情调”，使她很快确定了新的创业方向——打造一个生活方式品牌，让“次抛”生活也能变得精致。正如绒呼吸的slogan所说：“一呼一吸间，感知生活的味道”。

鎏金与烫银的配色，在一次性产品中极为少见。其包装上看不到“厚、柔、不掉毛”等功能性描述。相反，由于配有挂绳、密封条等设计，它更像一个小拎包或家居摆件。绒呼吸希望，当它出现在女生的梳妆台上，与大牌美妆并列时，是相得益彰的。

殷旭敏从27岁开始创业，如今已“做了十多年生意”。她最初创办了一家服务B端企业的品牌策划公司，负责“礼赠”板块的产品创意与落地，肯德基曾爆火的“宝可梦系列”玩具便出自她团队之手。目前，这家公司依然稳定运营，并成为肯德基等知名品牌的主要供应商，年营收过亿元。

在经营品牌创意策划公司期间，她逐步积累了大量设计资源和供应链资源。喜欢挑战新事物的殷旭敏决定在此基础上尝试To C业务。最初，她从代理品牌起步。第一个代理的品牌是杜邦——一家历史悠久的跨国化工巨头。当时杜邦正拓展中国C端市场，殷旭敏团队帮其扩展出洗脸巾的品类方向。

在代理品牌的过程中，洗脸巾类目迎来爆发。殷旭敏看到了赛道机会——有品类无品牌。但代理模式的束缚让她难以施展，无法将更多品类想法落地。于是，她在2022年底创立了自己的品牌“绒呼吸”。由于在代理品牌期间积累了上千个达人资源，这帮助绒呼吸实现了最初的冷启动，并让其在董洁直播间首次出圈，成为可以自然跑起来的爆品。

供应链、用户洞察、产品创意设计，叠加成为绒呼吸的优势。

2023年1月，绒呼吸首发当月销售超300万元，此后每月稳定增长，今年业绩同比增长200%，并已实现正向盈利。殷旭敏介绍，绒呼吸年销售额6000万元，旗下有三款主力单品：一次性洗脸巾、一次性内裤和一次性浴巾。光是洗脸巾，创立至今卖出近3亿片。

见到殷旭敏时，她刚从上海的公司赶回杭州滨江的办公地。两地办公，杭州便于接触电商资源，上海则方便与更多达人接触。市场承压之下，她向《天下网商》讲述了新消费热潮褪去后，一个新品牌如今的自处与方向。

“我很讨厌‘割草’这个词，因为我不觉得消费者是能够被收割的。”她认为，品牌对需求的满足，以及坚守的底线，才是活下来的核心。

或许创业的基础来自于一步一步稳扎稳打，环境的压力并没有传导到她身上，反而充满松弛感。她说：“创业环境一直很好，好的产品会有不断的复购，自然的生长。”

在一个风口到来时，精准的洞察、深厚的供应链积累、精细的成本控制，是乘上它必不可少的条件。作为一名连续创业者，殷旭敏讲述了这其中的顺与逆。

以下为《天下网商》专访绒呼吸创始人殷旭敏的内容，经编辑删减：

从代理到创牌，两年不到卖出3亿张洗脸巾

天下网商：刚开始切入洗脸巾赛道的时候，市场情况是怎样？

殷旭敏：当时洗脸巾赛道还未成形，在天猫洗脸巾还是一个二级类目，是在我们做的过程中慢慢跑到了一级类目。现在我们在美妆工具里面的洗脸巾品牌排在了第一。

当时看到“洗脸巾”这个品类，我觉得它会成为以后生活中的一个必需品。

第一，年轻人的“懒人经济”蓬勃发展。在旅行出差场景下，洗脸巾可能会慢慢代替毛巾，就像很多年前纸巾代替手帕一样，我觉得这是顺理成章的。

第二，洗脸巾的使用成本并不会比传统毛巾贵。它实际1个月的使用成本也就是十几块钱。如果毛巾换得比较勤，其实每个月固定成本并不会相差很多。

第三，洗脸巾的原材料是百分之百可降解的，所以它不会遇到当年像“限塑令”那样的问题。无论是现在我们在用的粘胶纤维还是全棉材质，所有材料都是环保的。

满足了这三个条件的情况下，我预感到这个赛道其实会慢慢热起来。

天下网商：最初选择做洗脸巾的契机是什么？怎么发现了这个趋势？

殷旭敏：在做洗脸巾之前，我们是一家品牌策划及代理公司。当时我们拿到了杜邦的中国授权。杜邦本身是一个做原材料的品牌，并没有生产洗脸巾。洗脸巾品类的开发，结合品牌的原材料工艺，从供应链到整个的品牌设计提案，都是我们团队完成的。

当时杜邦想做往to C方向做。在中国市场，包括杜邦纸、杜邦再生材料、杜邦防护服等，都是高精尖材料，离中国消费者，特别是离中国年轻消费者太远了。很多年轻人都不知道这个品牌，他们当时想要进入to C市场，就是为了这个目的。

杜邦一直是以创新知名的品牌，所以我们跟他们合作的时候，可能弥补了他们to C市场的空白。当时选洗脸巾这个赛道是我们跟杜邦建议的。杜邦也觉得这个赛道安全，而且对他们来讲也是很好的一种贴近消费者的方式。

天下网商：后来为什么创立了自己的品牌“绒呼吸”？

殷旭敏：从品牌授权的角度来讲，我们在服务品牌过程中，也受制于品牌自身。杜邦其实仅仅开放了洗脸巾品类给到我们，那对于后面别的品类开拓，就会有很多限制。包括我们在做的一次性内裤等其他品类，如果拿代理品牌的话，可能就没有办法很自由地发展自己想做的品类，这是一方面。

另一方面，在市场调研中，我们看到了这个赛道里没有大玩家。我们手上有很好的供应链，有产品开发的优势，也有非常优秀的设计资源，所以在新品牌开发的这件事情上，就会比较有信心。

面向精致女性，细到编织工艺的供应链定制

天下网商：怎么定位绒呼吸这个品牌？

殷旭敏：目前为止，我没有觉得绒呼吸已经变成了一个洗脸巾的标杆品牌，我们还在努力的过程中，因为毕竟绒呼吸今年才第二年。

我们看到整个洗脸巾市场，全棉时代主打的是全棉，因为它本身是一个母婴品牌，转到了一次性用品赛道，但主要心智还是妈妈给小朋友用，产品比较薄。

另外，现在整个消费品趋于理性消费，大家其实都有一定的消费降级。更希望去掉品牌溢价，回到了真正的供应链。但是在洗脸巾赛道，本身就没有品牌化的这件事情，在消费降级的过程当中，就会出现很多的白牌。

白牌没有办法去做整体的品控，因为没有品牌，所以其实是没有标准和底线的。所以我反而觉得，在这个赛道里面，大家会需要一个有品牌底线和品牌认知的生活方式品牌。

天下网商：是不是可以理解为，