AG俱乐部运营负责人伊伊专访：从电竞公域到私域的精耕细作

国家统计局公布的GDP初步核算数据表明，2022年第二季度GDP增长0.4%，上半年整体增长2.5%。与过去相比，经济高速发展的势头有所减弱，但电竞行业所面对的历史性机遇依然突出。要在这样的环境下找准电竞的位置并实现逆势增长，依靠的不该是情绪化的热情投入，而是精细化运作的态度与方式。

以2022年全球电竞运动领袖峰会为契机，腾讯电竞与《电子竞技》杂志编辑部联合推出了这一专题，期望从行业实践出发，真实地分享一些成功经验与案例。

为此，我们初步设立了创作、社区、跨界、运营、影响力和商业化六个维度，意在打破以往以业务主体来观察发展模式的框架，转而围绕电竞行业中的关键IP向外延伸，探讨如何获取流量红利、如何把握时代趋势、如何激发社区认同、如何以更精细的方法论向市场兑现电竞的价值。

《精耕细作》

腾讯电竞×电子竞技

专访

AG俱乐部运营负责人伊伊

无论是明星选手汇聚，还是粉丝在线上活动中展现出空前的凝聚力，就像提到最擅长整活的俱乐部大家会想到G2一样，说到国内粉丝运营做得最出色的俱乐部，AG必然名列其中。

我们常说运营就是“找到你的伙伴”，赢得忠实粉丝。尽管在公开讨论中，对AG的运营风格评价不一，但在战队运营方面，AG确实有其独到之处。

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数据贯穿始终

和AG俱乐部运营负责人伊伊（以下简称伊伊）围绕粉丝运营的讨论，是从一张写满数字的表格开始的。

AG俱乐部运营负责人伊伊与王者荣耀分部选手合照

俱乐部全网粉丝男女平均占比、项目全网男女平均占比、俱乐部全网各年龄段平均占比、俱乐部抖音/快手/微博地域粉丝平均占比……在感叹AG对自身粉丝了解之深的同时，这些数字也在脑海中拼出了一张清晰的地图，让AG能够按图索骥地推进运营工作，也让我们得以用同样的方式还原这一过程。

伊伊提到，粉丝运营的第一步就是了解你的粉丝。从宏观的地域、性别、年龄、渠道分布，到微观的情感需求，对群体和个体刻画得越精准，数据就越能贯穿运营到商业化的全过程。

先看线上运营的例子。

以AG为《穿越火线》和《王者荣耀》两个项目开设的社交媒体账号为例。首先，AG为不同渠道的媒体账号取了相同的名字，降低了粉丝的搜索成本。其次，无论是AG穿越火线项目的官微AG电子竞技俱乐部，还是B站的俱乐部主账号，二者在运营上都保持了统一的风格。

伊伊提到：“由于AG粉丝的宏观画像和项目的整体画像相似，穿越火线用户又以硬核男性为主，偏好直接表达。因此运营的方向和策略也会偏向这一风格。”在两个账号中，与赛事直接相关的内容都占了大量篇幅，除此之外则聚焦于成绩、数据和成就。

反观王者荣耀粉丝的主阵地“成都AG超玩会”，虽然男性粉丝占比更高，但女性粉丝的表达意愿更强。这决定了运营风格相对细腻。比如俱乐部会发布一些选手的Q版衍生形象，比赛之外，整体上增加了日常和泛娱乐内容。

数据同样能够指导线下运营。

伊伊提到，AG俱乐部运营着多个地域性用户群。入群条件有两个：要么是四川人，要么是在四川工作生活的外地人。围绕地域群，AG开展了一系列四川线下活动，并与四川许多线下餐饮展开合作。以餐饮合作为例，维系这种合作的基础仍在于AG对客流量增量的贡献，而AG敢于做这种尝试，恰恰是因为有数据支撑。

在短视频平台运营方面，AG还考虑到以Z世代用户为主的特点，内容上紧跟平台热点。从反馈来看，也正是在数据指引下，AG才能在内容上尽量避免“画虎像猫”的困境。

AG产品企业化中心负责人滕飞（以下简称滕飞）提到，最初AG尝试基于粉丝喜欢的梗做周边产品，同时找来粉丝喜欢的品牌联名合作，甚至把选手直接参与设计作为产品卖点。结果由于价格、内容定位等问题，反馈效果并不理想。

不仅如此，几个维度上的数据变化也让他暂时放缓了尝试的步伐。

他提到，最初的用户调研中，女性粉丝占比大约为45%，但在消费人群画像中，女性粉丝占比却超过了65%。这让滕飞不得不重新思考商业化的尝试。

随着俱乐部对粉丝消费画像刻画的深入，以产品、内容和数据反馈三个变量为基础，通过高频调整，AG最终才重新找到了值得尝试的方向，TOC商业化也才取得了进展。

如前面所说，如果俱乐部运营的目的是找到同行的伙伴，那么数据至少起到了两个重要作用：一是了解你的伙伴，二是让寻找变得有方向感。

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私域运营贯穿线上线下

其实很明显，一部分关于AG运营风格“饭圈化”的公开讨论，都指向了AG粉丝的群体性行为。毕竟从外部看，他们的行为有些类似娱乐圈的打榜。

但在AG看来，通过对粉丝经济概念、案例和运作方式的研究，他们认为任何领域在积累到一定粉丝量级后，都会出现一部分相似的行为表现。不过，AG希望引导的是一种正向、积极、双向表达的关系，他们更愿意称之为“私域运营”。

他们将微博、抖快、B站等公开讨论场合视为公域，将粉丝群、贴吧、超话、小程序视为私域。“比如我在微博上发布一个内容，不管是否关注AG都能看见，但如果在超话里发布内容，那么只有关注了AG的人才能看见。”

AG认为，俱乐部运营就是通过赋予粉丝一个身份、划定一个界限，将他们从公域带入相同爱好者更多的私域之中。

这种尝试始于2017年。因为梦泪“韩信偷家”等一系列在KPL赛场上有记忆点的表现，AG超玩会逐渐积累了一定知名度。但当时的粉丝并没有表现出很强的黏性。

为了留住一些核心粉丝，征求粉丝意见后，他们最终取AG在元素周期表中的含义，确定了AG粉丝的专属昵称“银宝”。虽然如今伊伊承认有些听上去有点矫情，但这却成了当时最重要的一次尝试。

借助专属粉丝名称和围绕其推出的内容，AG粉丝获得了最初的归属感。在有了固定粉丝群体之后，有些选手也会自己参与粉丝群讨论，和粉丝直接交流，“直接去刷存在感”，借此不断强化归属感。

恰恰是专属名称和随之而来的归属感，让俱乐部第一次在公域和私域之间划出了界限。

随着AG超玩会的粉丝群体越来越大，他们也开始尝试搭建后援团，作为选手和粉丝沟通的中介。这时，沟通方式由选手和所有粉丝沟通，变成了选手和核心粉丝沟通，再由核心粉丝将声量扩展给更多人。

为了在形式上保证粉丝社区顺利运转，规则必不可少。如何在鼓励和约束之间取得平衡，AG承认，在尝试了很多弯路之后，他们逐渐积累了有用的经验。

经由高频内容更新，不断“刷存在感”，每当流量掠过AG俱乐部时，它就能留下一小部分，积少成多。

这些内容也像是被抛到粉丝社区里的一个个话题，推动社区内部交流，不断强化“私域”的概念，并逐渐在语言、行为模式等方面，让公域和私域的边界越来越明显。

在线下运营中，AG也贯彻了私域运营理念。如同前面提到的线下粉丝群。在围绕粉丝群进行的线下活动里，AG还赋予本地粉丝优先参与权，并与本地知名餐饮品牌合作提供专属粉丝福利。

所有这一切和入群条件一起，构成了公域和私域的边界，也将地域化特色融入了俱乐部品牌之中。

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基于真实，寻求共鸣

前文提到，相比于饭圈化运营，AG更愿意把他们的粉丝运营称为“私域运营”。原因很简单，在这种描述里，俱乐部和粉丝结成的关系是双向的，同时选手总是以真实的面目出现在公众视野中。这两点从本质上区别于粉丝运营中的单向关系和打造人设。

以私域流量的调动为例。说到底，AG运营的目的就是俱乐部主动和粉丝们结成近似于友谊的