AI医生带货卖药引争议 虚拟代言的法律责任该由谁承担

当前，各大网络平台上商品广告层出不穷，不少推广者在视频中宣称产品经过“亲身验证”。但仔细辨别后不难发现，很多出现在镜头前的并非真人，而是由人工智能技术合成的数字虚拟形象。这些并不具备感知能力的数字人，究竟如何得出“真实体验”？它们又是否具备为商品代言的资格？

此前，某AI短剧制作方发布了一段含有商业植入的广告视频，其中AI数字人以第一人称口吻表示：“我的美瞳戴了一天，都很舒服”，视频还附带了产品购买链接。此举随即遭到大量网友的质疑：一个没有生理感知能力的虚拟角色，有什么理由向消费者推荐直接接触眼角膜的隐形眼镜产品？

8月3日，“AI短剧女主60秒广告报价25.8万元”这一话题冲上热搜榜；到了8月6日，该广告视频已被制作者下架。

中国政法大学网络法学研究所所长李怀胜指出，若数字人在广告中宣称只有真人才会拥有的独特、个性化体验，则可能构成虚假广告。例如，数字人夸赞某款食品味道极佳，这显然属于拟人化的虚假宣传行为。

在我国，美瞳被纳入第三类医疗器械进行管理，与植入式心脏起搏器、人工关节、血管支架等属于同一监管风险级别。《中华人民共和国广告法》明确禁止医疗、药品、医疗器械广告利用广告代言人进行推荐或证明。专家强调，数字人能否具备代言资格，核心在于其背后是否存在真实的人来承担相应责任。

中国社会科学院法学研究所研究员支振锋认为，完全虚构的原生型AI数字人无法进行代言，因为它不满足法律所要求的对商品进行真实、充分试用并拥有真实体验这一前提。

在各大网络平台上，AI数字人“代言”广告的现象已相当普遍。大量以“医务工作者”“领域专家”等身份出现的AI数字人，为眼部疾病、白发等相关药品和保健品进行推广。不少产品宣传视频中，担任推介角色的正是原生AI数字人，推销时还频繁使用“断根”等夸大疗效的说法，部分视频甚至展示了所谓的“科学实验”场景。

这些虚拟数字人刻意模仿医务人员形象来推广产品，所带来的风险已远超产品功效本身。中国科技大学生命学院副教授李旭表示，这些数字人医生最危险之处并不在于推销无效产品，而在于极大降低了冒充专业权威的门槛，使那些对AI技术了解有限且健康素养不高的消费者误以为自己在听取正规医疗建议。更令人担忧的是，这些仿冒医务工作者的AI数字人可能导致部分不明真相的患者放弃正规治疗。

记者调查发现，制作一条看似专业权威的数字人广告视频十分简单。只需上传一张照片，短短几分钟内就能生成一段AI数字人带货视频。手机应用商店中有不少App宣称能够“AI视频一键生成，爆款复刻”，一周仅需付费48元。记者在体验此类App时发现，无论是水果还是膏药，都能通过AI生成带货视频。

这类App的核心卖点在于“低门槛、批量生成”，用户购买服务后便可批量制造大量数字人带货视频。广告法明文规定，药品、医疗器械广告不得利用代言人进行推荐证明，医务人员形象不得用于商业广告，但部分生成软件的算法中并未设置相应限制。

中国计算机学会计算机安全专委会执行委员潘季明认为，一项好的技术既能用来做很多好事，也可能被滥用，需要对使用者进行严格管控，确保技术被合理、安全地使用。

近年来，针对AI数字人的监管措施已陆续出台，但一些从业者仍心存侥幸，有的不标注AI生成标识，有的设法抹除标识，还有人认为只要标注了“AI生成”便可免除相应责任。中国社会科学院法学研究所研究员支振锋表示，即便标注了“AI生成”，也不能免除广告内容真实性的责任。

治理不能仅依赖平台“下架违规视频”，而应升级为覆盖整条传播与商业链条的协同治理。监管部门需要将责任链真正串联起来，谁制作了数字人、谁撰写了脚本、谁运营了账号、谁购买了流量、谁销售了产品、谁最终获利，都应当能够追溯。

各类网络平台必须承担起主体把关责任，升级智能风控与语义识别模型，对仿冒专业人士、伪造使用体验的违规生成内容做到主动识别、关口前移。与此同时，监管部门应通过强化AI生成内容强制标识、广告前置审核、违规内容快速处置等举措，明确AI广告的法律边界，确保数字人广告在法治轨道上运行。