农夫山泉尖叫饮料为何从爆款功能饮料沦为无名之辈

你是否还记得那瓶童年时的饮料？瓶身有旋转纹路，上下宽中间窄，看上去有点像广州塔的造型。

这就是农夫山泉于2004年推出的营养性功能饮料——“尖叫”。

刚上市时，尖叫在策划和广告上投入了大量资源，迅速在功能饮料市场占据一席之地。然而，短暂辉煌之后，近年来却鲜有消息，似乎已经被很多人遗忘了。

它当年为何能成为功能饮料的爆款？又是如何从童年必备饮料变成“泯然众人”的？下面就和笔者一起来聊聊。

外形设计优势：凸显差异化

首先从外观上，尖叫就与普通运动饮料形成了明显区别。

1、瓶身设计

作为运动饮料，握持感要舒适、方便抓取。瓶身采用旋转纹路、上下宽中间窄的造型，更符合人体工学，握在手里不像普通圆柱形瓶子那样容易滑落。

2、瓶盖设计

当时不只是运动饮料，几乎所有饮料都是圆口，需要旋转拧开瓶盖才能喝。为了第一眼吸引消费者，也为了方便饮用，尖叫的瓶盖设计成直接掰开就能喝，即使没盖好盖子，饮料也不会洒出来。运动完满身是汗，如果还要拧瓶盖，盖子也容易弄脏。

3、瓶嘴设计

它的瓶嘴设计也很有意思。不仅开口非常小，仔细看中间还有一个十字，就像煎饼摊老板做煎饼时用来滋油的瓶子。

因为运动后喝水要慢一些，喝太快胃部容易痉挛，所以不能大口大口喝，这样也不容易呛到。

笔者印象最深的是小学课间，男同学们一下课就用喝光的饮料瓶装满水当水枪，你滋我、我滋你，也算是童年里一件印象深刻的“玩具”。

多重阻力，生不逢时？

1、消费心理转变

尖叫上市后虽然取得了短暂成功，但不到两年，中国消费者的功能饮料消费心理就发生了巨大转变。

起初，消费者对功能饮料的需求更侧重“健康、动力”，对口味的要求相对较少。因此当时很多功能饮料的味道都很个性、不太大众化。

但经过一两年的市场兴奋期后，越来越多消费者开始对口味提出要求，而功能饮料市场并没有跟上这一变化。

2、新兴品牌挑战尖叫的市场地位

功能饮料多以新潮形象出现在市场上，而时髦前卫的东西最容易变化，消费者的新鲜感也很容易消退。

随着新的功能饮料品牌不断涌现，年轻消费者的新奇感逐渐消失。

维生素饮料“脉动”于2000年诞生，2003年进入中国市场。当尖叫只有柠檬、西柚和复合果味时，脉动在同年年底已推出水蜜桃、青柠、橘子、芒果等多种口味，满足消费者不同喜好。那一年的它们，在功能饮料市场上可以说势均力敌。

同样在2003年，1980年诞生、已有23年历史的日本人体电解质补充饮料品牌“宝矿力水特”进入中国市场。与脉动和尖叫比较相似，它主打的也是运动后大量出汗，可以用它补充随汗水流失的水分和电解质。

另外，这些年来红牛一直是所有功能饮料品牌的劲敌。比所有后起之秀早十年，1993年，泰国饮料大王、红牛创始人许书标就受邀来华发展。

1992年，红牛已外销到匈牙利，之后迅速扩展到超过一百个国家的广大市场。随后，红牛饮料畅销全球140多个国家和地区，稳坐全球功能饮料行业领先地位。

总结：也许尖叫应该学会与时俱进

越来越多功能饮料品牌开始在中国市场占据一席之地。尖叫即便早年大热一时，也难以招架这些并不比它缺乏创意和营销手段的新兴品牌。

在消费者新鲜感逐渐褪去后，即使声称多年来从不打广告的尖叫，近年也开始在营销上做多番尝试。比如尖叫x奥特曼联名、推出青芒和白桃两种新口味……但包装上依旧没能让消费者眼前一亮，口味也平平无奇，因此在市场上并未激起太大水花。

再加上各大品牌的各种花式营销玩法，像东鹏植入电视剧《安家》和《盗墓笔记重启》、签约中超成为官方能量饮料、红牛赞助体育赛事、在饮料瓶包装上印二维码+微信、冠名娱乐节目，还有各种概念营销、卖萌营销等，也成为不少品牌的新型促销方式。

在市场的多重挑战下，在众多品牌花式营销的灵感之下，在消费者需求日益多样化的驱动下，尖叫也许应该学会与时俱进。除了积极研发新口味、在包装上做出创新，还可以多做消费者喜闻乐见的营销，加强消费者和品牌的情感联系，才能带动品牌销量。

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