中秋节高端酒水卖不动 十个酒商八个不看好原因何在

十个卖酒的，八个对今年中秋不抱期望。这是节前渠道调研得出的真实数据——超过八成酒商判断双节销售将持平甚至继续走低。但要说白酒已经彻底没人喝了，也不准确。100到300元价位段依旧是送礼的主力区间，百元口粮酱酒销量同比还涨了大约一成。贵的卖不动，便宜的却在涨，这门生意到底在哪一环出了问题？

白酒过去之所以火，火在面子和排场，而排场背后的买单方，是房地产那一轮大周期。拿地、开工、封顶、交付，每个环节都要组饭局，开发商、建筑商、建材商成箱成箱地囤酒。那时候高端白酒的身份早就变了，不是用来喝的，是生意场上的硬通货。房地产一退潮，大项目、大合同没了，这条产业链上的商务宴请也跟着熄火。酒业独立评论人肖竹青在全国终端调研后说得很直接：今年中秋白酒消费基本只剩下礼品需求加企业福利用酒两大场景，而这两根柱子同时走弱。

企业日子紧，中秋福利预算往往是最先被砍掉的。走亲访友能拎的东西也多了，茶叶、保健品、时令水果，拎哪样上门都不掉价，白酒早已不是唯一选择。去年中秋就已经是这个样子，河南百荣批发市场的酒商透露销售额同比下滑两到三成。到了今年9月中旬，次高端价格还在往下走——青花20零售均价跌到385元附近，舍得品味357元出头，青花郎滑到674元。三四百到六七百这个价位，恰恰是过去商务宴请的主力用酒，它们一路走低，说明商务需求到现在根本没回来。

但更大的冲击来自酒厂自己。今年茅台搞市场化改革，i茅台直销放量，一季度直销渠道营收295亿元，占比接近54%，把批发代理渠道甩在了身后。二季度末国内经销商净减少255家，传统批发渠道营收同比少了近30亿元。厂家亲自下场，把定价权和终端消费者都收回自己手里。经销商的角色彻底变了，从囤货赚差价的倒爷，变成帮厂家把酒送到消费者手里的服务商。飞天茅台终端价坚挺在1800元左右，但经销商单瓶利润只有50元，进价越高占用的本金越多，毛利率反而在降。

渠道躺赚的时代结束了，终端毛细血管也在收缩。2025年全国烟酒店数量同比减少19%，约32万家门店消失，平均每天有900家离场，五年累计关闭超过130万家。济南一位做了多年白酒批发的于先生，今年生意销量涨了约五成，但增长全靠中端产品走量，低端产品他已经砍掉八成份额。市场内卷加剧，不少厂商为抢客户持续降价，渠道利润被不断压缩。说白了，销量上去，赚到的钱未必增加。

酒还在喝，只是喝法变了。糖酒会上低度酒、养生酒展区的专业采购商到访量同比提升120%以上，传统高度白酒展区明显冷清。新酒饮市场规模2025年突破740亿元，年复合增长率达25%，跑赢了整个传统白酒大盘。百元口粮酒的消费主力是31到40岁的人群，占整体消费人群45%，每周在家小酌两到四次，单次100毫升以内，预算集中在80到180元。陪客户拼酒的局少了，撑场面的敬酒少了，下班回家小酌一杯图个舒坦的人多了。

有一个细节值得细想。山东一位酒商说，掐丝珐琅瓶、红色瓶身、“八方来财”这类吉祥命名，很容易打动送礼的客户，酒质差别不大，但送礼一定要好看。这说明送礼这件事本身没消失，只是送的东西在变，对“面子”的理解也在变。过去一瓶酒标定的是这场饭局的规格、主宾双方的身价；现在同样一瓶酒，可能只是想让对方觉得你用了心。人情还在，标价的方式不一样了。

中国酒业协会的数据显示，2026年上半年56.6%的经销商和终端零售商反馈价格倒挂程度较上年同期有所加重。但同时，多数终端库存已降到合理较低水位，酒企考核重心从回款转向动销与开瓶，不少渠道不再接受超额压货。一边是旧模式在出清，一边是新秩序在摸索。当一瓶酒不再需要靠仓库流转来证明自己值多少钱，它最终被谁打开、在什么场景下被喝掉，这件事本身就变得比以前更重要了。你觉得，下一次你拿起一瓶酒的时候，是因为它体面，还是因为它刚好合适？