李现代言霸王茶姬出海，全球化路径靠本地化策略和跨文化实践

国内奶茶行业的激烈竞争早已为人熟知，各品牌在价格、新品和联名营销上鏖战多年。随着国内市场逐渐趋于饱和，越来越多的茶饮品牌将战略重心转向海外，以寻求新的增长机会，霸王茶姬（CHAGEE）便是其中一员，该品牌于今年4月成功在纳斯达克上市。

图源微信公众号@霸王茶姬黑板报

作为出海品牌之一，霸王茶姬在5月底公布了上市后的首份季度财报。公开数据表明，截至2025年第一季度，霸王茶姬在海外共拥有169家门店，主要分布在东南亚地区，其中马来西亚157家、新加坡10家、泰国2家，同比新增75家。今年5月，品牌进一步将业务拓展至北美，在美国洛杉矶开设了首家门店。

霸王茶姬马来西亚某门店丨图源微信公众号@霸王茶姬黑板报

不过，在快速扩张的同时，霸王茶姬也面临着所有出海品牌都难以绕开的关键问题——本地化挑战。这既涉及品牌应在哪些层面推进本地化、如何在保留品牌特色的前提下满足不同市场的需求，也关系到如何在全球化布局中实现差异化运营。这些问题的解决成效，将在很大程度上决定其海外业务的发展走向。

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不随“甜”流，坚持核心配方出海

在品牌全球化过程中，本土化战略常常需要在核心价值与本地适应之间做出取舍。餐饮行业普遍采用“深度改造”的标准化方式，即通过全面调整产品配方和风味体系来迎合当地消费者的口味。

但霸王茶姬在马来西亚市场的做法展现了另一种路径——基本保留原有产品的风味架构和口感特征。这一策略不仅对餐饮本土化的传统思路构成了挑战，也重新界定了茶饮品牌国际化的可能空间。

需要指出的是，马来西亚消费者普遍偏好甜度较高的食物。在这样的市场环境中，霸王茶姬相对偏低的甜度确实要面对天然的“市场适应性”考验。这种差异导致品牌在市场开拓初期需要承担更多的消费者教育成本。然而，品牌并没有因此调整既定的产品策略，而是坚持原有风味体系，以差异化定位进入市场。

图源小红书@CHAGEE霸王茶姬

值得一提的是，霸王茶姬进入马来西亚市场的时机颇有巧合之处。2019年8月首店开业前不久，马来西亚政府开始对含糖饮料征税；此后政策不断收紧，2022年将征税范围扩大至巧克力或可可、麦芽、咖啡、茶（二合一或三合一）的混合式含糖饮料产品；今年1月，马来西亚又开始分阶段提高含糖饮料税。这些政策调整均旨在应对国内日益严峻的肥胖和糖尿病等问题。

从实际发展情况来看，政府的健康政策导向与霸王茶姬的产品定位之间形成了一定程度的契合。虽然无法确认这是否在品牌最初的规划之中，但客观上为其市场拓展创造了有利条件。这说明，在全球化进程中，保持产品特色与关注目标市场政策环境的变化同样重要。

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营销造势与文化融合并举

霸王茶姬在国际市场拓展中，坚持了其在中国市场的产品理念和核心口感，同时积极采用本地化营销与空间策略，以加快品牌融入当地市场的步伐。

北美市场以“事件营销+名人效应”迅速打开局面。在今年4月北美首店开业之前，品牌先推出了“东方茶韵”茶车快闪活动，重点展示招牌产品伯牙绝弦。为了贴近当地消费者并制造本地化声量，霸王茶姬邀请了多位在欧美有影响力的博主参与，并请其中两位担任“一日店长”，借助他们在特定圈层的影响力进行预热和互动。

随后，5月9日，位于洛杉矶人气商场Westfield Century City的首家北美门店正式开业。开业期间，品牌邀请模特、演员兼作家Emily Ratajkowski出席开幕仪式，借助其名人效应吸引媒体和公众关注，有效扩大了开业信息的传播热度。这一“KOL预热+明星开业”的衔接，是品牌尝试制造话题、融入本地社交场景的具体实践。

霸王茶姬北美首店丨图源微信公众号@霸王茶姬黑板报

东南亚市场则通过“绑定文化符号”来深化情感根基。2022年，品牌签约马来西亚人气羽毛球运动员李宗伟担任霸王茶姬马来西亚品牌代言人，借助其在马来西亚的国民度建立信任基础，有效缩短了作为外来品牌融入当地社会心理的距离，是品牌构建“本地身份认同”的重要一步。

今年，品牌进一步宣布新加坡籍歌手孙燕姿出任亚太区品牌代言人。孙燕姿在华语圈的广泛影响力和经典地位，有助于品牌触达包括中青年在内的更广泛消费群体，唤起基于共同文化记忆的情感共鸣。更重要的是，其新加坡背景为霸王茶姬在整个区域的在地化进程提供了天然的“文化桥梁”。

图源微信公众号@霸王茶姬黑板报

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同时，门店空间也成为“文化混搭”与响应本地消费习惯的重要载体。在关键门店（如首店、旗舰店）的设计中，品牌展现出系统性的文化融合思路。

例如马来西亚首家东方TEA BAR旗舰店，以海上丝绸之路为灵感来源，将传统蜡染布工艺Batik文化融入空间设计。品牌方邀请的艺术家以马来西亚梵语“Melayu”（群山之地）为灵感，将品牌元素（C字、茶杯、茶马）与马来西亚符号（蝴蝶、国花大红花、砖花、砍刀纹、椰树）融合创作装置。

马来西亚首家东方TEA BAR旗舰店丨图源小红书@霸王茶姬CHAGEE

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跨文化平衡的实践与探索

在加速拓展全球市场的过程中，霸王茶姬也面临一些值得关注的潜在挑战。

一方面，品牌在海外市场的拓展模式引发了关于“圈子”依赖度的讨论。

与拥有庞大华人群体及相近饮食偏好的东南亚市场相比，新进入的欧美市场以咖啡文化为主流，当地华人群体规模相对较小且饮食习惯差异较大。尽管华人消费者的支持是品牌初期立足的重要助力，但如果希望更深入地融入欧美当地社会，成为其日常生活的一部分而非仅限于短期尝鲜的选择，品牌可能需要应对更深层次的文化适应课题。

图源小红书@CHAGEE霸王茶姬

另一方面，全球化布局也需要谨慎处理与本土市场的认知关联。

今年春节前夕，霸王茶姬在海外社交平台的拜年内容中使用了“Lunar New Year”作为春节的译名，这一做法引起部分国内用户的不同看法。

近年来，关于春节英文译名的表述存在不同观点，部分意见倾向于使用“Chinese New Year”以强调其文化渊源，而“Lunar New Year”的译法则可能被部分人解读为弱化其与中国文化的直接联系。

该事件最终以品牌方发布致歉声明告终，提示了在全球化运营中兼顾不同市场文化情感需求的复杂性。

图源微信公众号@霸王茶姬黑板报

写在最后：

霸王茶姬的出海路径犹如一场平衡术——既要守住“东方茶”的本源特色，又要发展适配本地市场的形态。其实践表明：全球化并非非此即彼的选择，产品可以保持核心特色，而营销与体验则能灵活本地化。

但挑战依然存在：欧美市场对茶饮的认知仍以红茶为主导，如何让“伯牙绝弦”突破咖啡、可乐的消费壁垒？东南亚快速扩张中的供应链承压能力，以及竞品加速出海引发的行业竞争升级，都是现实考验。

只有在“守”与“变”之间找到动态平衡的品牌，才有可能将中国茶饮文化转化为全球性消费符号。

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