白酒双节消费降级还是回归 旺季不旺市场分化明显

中秋、国庆“双节”历来是白酒销售的黄金期，也是酒企推动促销、消化库存的关键节点。然而在行业深度调整的大环境下，今年白酒终端动销究竟表现如何？

近日对多家白酒销售终端进行走访后发现，今年“双节”前夕，白酒市场并未迎来预期中的火爆场面，终端动销呈现出结构性分化态势。不少酒厂已不再硬性向经销商压货，转而将重心放在提升以开瓶率为核心的真实动销上。

从具体价格来看，飞天茅台的终端零售价保持相对坚挺，自营门店标价为1766元/瓶，多数终端售价在1800元/瓶以上；五粮液普五（八代）零售价普遍超过820元/瓶；泸州老窖高度国窖1573依靠挺价策略，维持在900元/瓶以上。与此同时，次高端白酒动销面临压力，而大众价格带的白酒需求则表现出较强韧性。

虽然飞天茅台价格较为坚挺，但与去年同期相比，大多数白酒的终端零售价已有所下滑。有经销商反映，除茅台外，不少白酒产品已经跌至“地板价”。

酒业独立评论人肖竹青分析认为，2026年中秋白酒终端动销呈现出明显的结构性分化、“旺季不旺”以及整体缩量的特征。今年中秋白酒消费主要依赖礼品需求和企业福利用酒两大场景，但这两个核心场景均出现走弱，全行业除茅台外，其他名酒、区域酒、次高端及大众酒普遍遇冷，白酒行业正进入缩量竞争、头部企业独享红利的新周期。

酒类分析师蔡学飞则表示，低基数、库存改善以及名酒批价回升，为今年“双节”带来了一些积极信号。今年“双节”，行业终于不再追求虚假繁荣，而是转向更健康的库存表和价盘表。真正能够确认反转的节点，还需观察2027年的市场表现。

飞天茅台始终是行业关注的焦点。目前，茅台自营店的飞天茅台零售价为1766元/瓶，是此次走访中该产品在终端的最低售价。除自营店外，终端飞天茅台零售价基本在1800元/瓶左右，个别终端甚至高达1900元/瓶。

上海地区茅台自营门店的工作人员透露，自自营店开放向个人客户售酒以来，不少个人客户到店咨询和购买。目前个人每日限购1箱，每年限购5箱，且只能开具个人发票。尽管白酒整体行情不佳，飞天茅台依然紧俏，不少团购客户已提前备货。

对于i茅台上执行1639元/瓶零售价的影响，一位经销商表示冲击有限，但确实分流了部分需求量不大的客户。随着i茅台配送服务的提升，许多客户选择邮寄方式，到门店自提的客户已很少。

连锁酒行的工作人员也表示，飞天茅台所在价格段没有替代品，许多白酒价格已跌至历史最低，堪称“地板价”。对于规模较小的烟酒店而言，尽管橱窗里摆满了酒，但店内普遍在售卖饮料、矿泉水等快消品。

一位经营烟酒行多年的老板感叹，今年亏损严重，但还得继续卖，主要靠老客户用酒支撑。目前飞天茅台一瓶仅挣约50元，而前几年进货的茅台酒，有的每瓶已亏损一千多元。

大型商超的“双节”促销启动较晚，目前商超酒水货架上2026年飞天茅台普遍缺货。个别白酒的促销价较之前价签每瓶降低了近200元。大润发超市负责酒水销售的工作人员表示，飞天茅台缺货主要因供货量少，每次仅到货1-2箱，根本不够卖。不过次新茅台、公斤茅台等仍有货。今年整体比去年好一些，名酒的旺季需求依然旺盛，300元以上的酒非常好卖。

盒马超市工作人员则表示，飞天茅台货源紧缺，今年只有春节前后有货，之后便再未到货。上海仅个别门店可能有货。

当前，不少酒厂已从向经销商压货转向考核真实动销。走访中可以看到，山西汾酒、古井贡酒、洋河股份等多家酒厂推出了开瓶扫码活动，通过数字化营销激励来拉动开瓶率。

尽管白酒“双节”行情不及预期，但从终端渠道反馈来看，仍存在一些亮点。高端白酒如飞天茅台批价相对坚挺，100-300元价格带的大众白酒产品需求表现出韧性，但300-800元价格带的次高端产品依旧承压。

蔡学飞分析称，今年“双节”的核心问题并非“旺季不旺”或“不促不销”，而是止跌护盘与库存检验，整体表现为“总量平淡、结构换挡、价格先行”，名酒企业大概率能交出一份合格答卷。飞天批价已回升至1750元附近，茅台1935回到650元以上，五粮液批价较前期低点回升超过50元。批价企稳先于销量回升，说明社会库存确实被消化了一部分。结构上呈现“高端稳、大众暖、次高端仍在出清”的格局。今年可能是三年来第一个节后不留新库存的旺季，酒厂普遍不再向渠道强压货，报表逐步透明化。

华创证券研报指出，超高端茅台龙头效应凸显，飞天在中秋放量背景下批价保持坚挺，超出预期，系列酒量价进度均较优，高附加值产品代售模式增量后，产品结构或边际改善。多数渠道不再接受超额压货，也不再借助杠杆囤货，终端库存已降至合理较低水位，中秋过后行业库存有望进一步下降。

国金证券在研报中表示，维持白酒行业景气度“下行趋缓”阶段的判断，预计中秋、国庆期间行业动销同比跌幅进一步收窄至微下滑甚至持平企稳。行业“量价利”已处于逐步筑底阶段，头部单品价盘在淡季时有超预期表现，近期飞天茅台批价表现依旧可圈可点。预计多数品牌渠道去库已步入尾声，价在量先、价稳意味着历史社会库存去化已相对不错，渠道情绪也进一步企稳。