新规第一天 大V小V合作模式全面叫停

《金融产品网络营销管理办法》（下称“新规”）于9月30日正式施行，引发市场高度关注。据记者了解，新规生效第一天，公募基金行业便迅速作出反应：与“大V”“小V”以及MCN素人号等开展的基金网络营销合作被紧急叫停，嘉实、易方达等基金公司率先公布了第三方平台营销合作名单。

有基金公司相关人士透露，尽管行业尚未迎来更为细化的配套规则，但今年以来已有多份监管文件为基金产品的网络营销明确了“可为”与“不可为”的界限。

新规实施首日，多家基金公司表态“从严执行”

某基金公司人士向记者介绍，9月30日新规正式实施当天，公司合规部门便下发通知，再次强调与“大V”合作的底线要求，明确禁止与“大V”、MCN素人号等开展基金网络营销合作。

这意味着，不仅“大V”被叫停，基金公司电商部门此前投放的千粉、百粉“小V”营销行为同样被禁止。中国基金报此前曾报道，在与“大V”合作暂停后，部分基金公司将目光转向素人号，通过大量铺设“种草”“安利”“测评”等内容进行变相营销。而从目前基金公司的合规要求来看，这种做法同样不被允许。

中国基金报记者向北京、上海、广深等地的基金公司采访了解到，禁止与“大V”、MCN等机构开展基金产品网络营销合作，已成为行业的普遍共识和底线。

多家基金公司表示，当前合规执行口径按照最严格标准落实，停止与不具备资质的“大V”等互联网平台合作，存量合同也不再继续执行。少数公司则出于声誉风险管理的考虑，在与“大V”的合作中保留了“投教”的空间。

“稿件中不能出现任何产品名称、基金经理等涉嫌引导营销的内容。”有基金公司人士对投教、科普内容的边界进行了说明。

“基金公司一旦违规被处罚，基本上至少暂停产品新发3个月。四季度历来是基金新发的旺季，公司不会在这个时候冒险。”一位上海基金公司人士表示。

实际上，自今年4月新规发布以来，基金公司与“大V”的合作已逐步停止；随着9月30日实施日期的临近，多家基金公司更是启动了多轮自查自检。“合规部门负责把关，主要涉及的业务部门是电商。”某基金公司人士称，监管要求严禁出现销售等业务团队违规而合规部门不知情的情况，合规部门不能以“不知情”为由免责。

基金公司陆续披露第三方平台营销合作名单

从内部自查到对外公示，新规应对措施在实施首日同步推进。记者注意到，9月30日，已有多家基金公司开始在官网披露与第三方互联网平台合作的相关信息。

按照新规要求，金融机构应通过官方渠道披露并及时更新本机构通过互联网进行营销的金融产品基本信息，以及委托的第三方互联网平台信息、营销使用的通信码号资源等，并通过客服热线或自营平台为金融消费者和投资者提供金融产品信息查询和核实渠道。

嘉实基金率先在官网公布了通过第三方互联网平台开展营销的信息，对第三方互联网平台名称、是否涉及通信号码以及营销的基金名称均进行了详细展示。从披露内容看，主要分为两类：一是第三方代销机构，如支付宝App、微信App-理财通小程序、京东金融App、陆基金App等；二是基金公司运营官方账号的平台，如小宇宙、视频号、小红书等。

嘉实基金表示，公司将每月更新第三方互联网平台营销信息，投资者可通过官方热线对产品进行查询与核实。

与此同时，易方达基金也在官网披露了合作的第三方互联网平台信息，并表示将根据实际情况进行更新。

多家基金公司人士向记者透露，国庆节后将陆续公示公司合作的第三方互联网平台信息。“目前公示信息还没有统一标准，但行业内已有嘉实基金等‘打样’，后续将参考这些格式进行公示。”某基金公司人士称。

“细则未至”，多份监管文件划定“可为”与“不可为”

新规正式落地后，公募基金行业并未等来进一步的实施细则，但今年以来多份监管文件已对基金产品网络营销作出了“不可为”与“可为”的规范。

综合来看，监管明确禁止的行为主要包括以下几个方面：

首先，不得与无资质“大V”合作。基金管理人、基金销售机构不得与不具备资质的互联网“大V”、主播、财经博主、MCN机构等合作开展任何形式的基金销售活动。

基金营销活动涵盖五个方面：一是具体基金产品的宣传推介；二是基金购买链接、二维码、开户链接的导流；三是基金组合推荐、调仓建议、跟投服务；四是以销售转化为目的的直播、短视频、社群活动；五是围绕特定基金经理、投资赛道、投资方向开展的变相引流。

其次，基金管理人、基金销售机构不得聘用无基金从业资格的互联网“大V”、主播、财经博主等人员从事基金销售业务活动。

第三，不得允许第三方互联网平台介入投资者招揽、开立账户、处理交易指令、办理清算交收、基金销售等证券基金业务环节；向第三方互联网平台支付的费用不得直接或间接与客户开户量、交易量、手续费、资金量等证券基金业务指标挂钩或变相挂钩；不得通过向第三方互联网平台支付不合理费用等方式开展不正当竞争。

同时，监管也明确了基金公司“可为”的几种情形：

一是可以开展公益投教和知识普及。基金管理人、基金销售机构确需开展公益投教、知识普及合作的，应严格限定合作边界，合作内容须经本公司合规部门审核并完整留痕。

二是明确了第三方互联网平台的转接渠道，即合规的“跳转导流”获得认可。根据2026年第四期机构监管通报，对与第三方互联网平台转接渠道的合作进行了规范。通报指出，金融机构委托第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务，应建立事前评估机制，持续跟踪第三方互联网平台的合规性、安全性和协议履行情况。

该文件明确，第三方互联网平台在经过事前评估后，可以开展转接渠道跳转，肯定了合规第三方平台的“导流”功能。此后，不少投资者发现抖音已开展与基金公司的转接渠道业务，甚至引发“抖音卖基金”的误读。实际上，这属于第三方互联网平台的转接渠道业务，合作模式为持牌机构在抖音钱包购买广告位，业务环节仍由持牌机构完成。

三是加强自主运营的移动应用程序（App）建设，引导投资者优先使用自身运营管理的App办理业务，并保障充足、稳定的信息技术投入，确保在第三方互联网平台发生技术故障等突发事件时，能够持续为客户提供服务。

华南一位受访基金公司人士表示，新规实施首日，行业“从严执行”的态度十分明确，第三方平台营销名单的披露也标志着基金网络营销步入透明化、规范化的新阶段。随着后续细则逐步明确，基金公司与第三方平台的合作边界将更加清晰，行业生态有望进一步优化。