钟薛高降价回归市场 小卖部能否成为新出路

钟薛高重返冰淇淋市场，并针对其过去最受关注的价格争议作出回应。9月16日，其新的主体公司宣布，首批产品将于今年第四季度上市，涵盖3款经典口味，但售价已降至6至8元。相比此前单支约20元的定价，如今的价格不到过去的一半。

此次降价主要是为了回应消费者的期望，同时原材料价格近年来有所回落，物流运输条件也日趋成熟，这些因素共同构成了新产品降价的重要基础。新产品在规格和配方上与原先保持一致，未来还将通过更为稳健的经营策略来支撑更轻量的成本结构。不过，对于当下的冰淇淋市场而言，价格并非钟薛高唯一需要应对的挑战。降价只是第一步，真正的考验在于如何在消费动力不足的大环境中，进入消费者的选择范围。

钟薛高淡出公众视野的这些年，雪糕市场已经发生显著变化。从包装雪糕市场来看，这类雪糕和冰淇淋的销售额近年来持续下滑，与2023年相比，2026年旺季的雪糕零售销售额已下降四分之一。与此同时，2023年至2026年期间，旺季雪糕及冰淇淋类目产品的每百克均价逐年降低，从3.58元降至3.28元，单支雪糕的主流价格集中在6元及以下。在市场上，6元及以下价格的雪糕主要由伊利股份主导，而6元以上及10元以上的雪糕则由梦龙、雀巢等品牌主导。因此，钟薛高当前6至8元的定价，实际上比主流国产雪糕品牌略贵，又比部分主流国外品牌便宜。

这使得它后续的市场表现与渠道策略尤为值得关注，因为6元以上的雪糕已经悄然调整了市场策略。报告显示，2024年至2026年雪糕旺季期间，6元以上雪糕的零售额降幅正在收窄，同时它们在2026年占整个雪糕市场的销售额比例也比2025年有所回升。这些变化并非源于消费者在雪糕上更愿意花钱，而是雪糕企业的新产品和新渠道发挥了作用。

以梦龙公司为例，2025年它从联合利华分拆后独立上市，高层随即宣布对中国市场的策略将更侧重渠道的密集布局，增加冰柜数量。此外，该公司还推出多款迷你装产品，迎合市场对少量情绪满足的需求。在近期发布的半年报中，公司首席执行官提到零食量贩渠道，表示随着该渠道快速发展，梦龙公司正在调整产品组合与销售策略，有意在零食店加大投入，并将业务重心更多转向四五线城市。

除了预包装雪糕，现制冰淇淋的扩张也是钟薛高突围过程中必须考虑的因素。这类冰淇淋店既为消费者提供了就坐空间，也推广了开心果、大米等较为新颖的口味，在受到欢迎后，连锁茶饮品牌也将其引入门店参与竞争。现场制作的视觉冲击与满足感，以及拍照分享的社交传播效应，使现制冰淇淋成为当前雪糕行业中颇具竞争力的存在。

尽管现制冰淇淋的单价高于预包装雪糕，但其连锁式的密集渠道优势，以及在消费场景和消费心理上的差异化，仍使其成为强劲的竞争对手。强化终端渠道布局以及下沉市场，或许是钟薛高未来增长的关键。例如即时零售、生鲜电商等正在增长的渠道，以及便利店、社区店、夫妻店、餐饮店等门店。因为雪糕本质上是一种情绪驱动的即时消费品，当价格相近时，消费者能够触手可及的程度，往往决定了一款雪糕的销量。

钟薛高的新股东中出现了皇家小虎的身影。尽管双方目前仅为财务投资关系，但在终端密集布局方面，借助皇家小虎的生产、物流与履约能力，应是钟薛高扩张最省力的方式。皇家小虎以速冻产品为主打，拥有自建工厂和较为完善的冷链物流，产品侧重性价比，在零食店、便利店以及下沉市场的社区中分布较多。已与皇家小虎达成深度渠道合作的赵一鸣、恰货铺子、美宜佳等连锁门店，均是即时消费的典型渠道。

对于一个重新进入市场的品牌而言，如果能够借助一张现成的网络完成部分终端触达，其面对的渠道成本和拓店难度理论上都会有所不同。不过，小店也并非那么容易进入的渠道。这些渠道的经营者关心的是产品毛利是否高、动销与库存管理能力如何。皇家小虎的资源能让钟薛高更快接触到这些渠道，但要真正将雪糕铺货进去，钟薛高还需解决一些实际问题——雪糕需要冰柜资源、冷冻运输和季节性库存管理，其终端货架逻辑也与速冻食品存在差异。

据钟薛高表示，虽然新产品的零售价格下降，但其出厂价与以前的钟薛高相近。这意味着现在钟薛高的经销毛利比以前更少。钟薛高需要向这些经营者证明，自己依然具备吸引复购和库存管理的能力。重启为钟薛高制造了话题，但在一个不再轻易为情怀买单的市场中，钟薛高需要使出更多招数，来维持自身的热度。