豪车也卖不动了？一线豪华品牌利润大缩水，亏损边缘挣扎

豪华汽车品牌长期被视为汽车业界利润最为丰厚的领域之一。奔驰、宝马与奥迪这三大一线豪车品牌凭借深厚的品牌积淀，在全球范围内既获得了可观的销量规模，又享受着显著的品牌溢价，单车利润远超普通汽车制造商。但根据最新发布的半年财务报告，这三家巨头的主营汽车业务已逼近盈亏平衡点。

今年上半年，奔驰、宝马、奥迪的全球交付量与营业收入均呈现同步收缩态势，三家企业的营收跌至2022年以来的最低水平，销量亦创下2023年至今的新低。就盈利而言，奔驰与宝马的利润滑落至2021年后的谷底，而奥迪则徘徊于近六年的低位。中国市场的疲软表现，成为拖累三家企业业绩一致下滑的核心因素。

具体来看，奔驰在上半年营收规模居首，达636.6亿欧元，但同比下滑4.1%，且已连续三年呈现下降趋势。同期，其息税前利润为34.5亿欧元，相比2023年的峰值缩水了67.1%。宝马的营收体量与奔驰相仿，但降幅更为显著，上半年录得622.7亿欧元，同比下跌8%。其息税前利润为36.4亿欧元，同比锐减37.4%，在三家公司中利润跌幅最大。奥迪的营收规模相对较小，上半年为291.8亿欧元，同比下降10.4%。然而，奥迪的经营利润却达到11.2亿欧元，成为三家中唯一实现经营利润正增长的企业，这主要得益于严格的成本管控、碳排放准备金减少以及重组开销的降低。尽管如此，其营业利润率仅为3.8%，仍处于近年来的较低水平。

若将视线聚焦于集团报表之外，三家公司的核心乘用车业务表现则更为逊色。上半年，奔驰乘用车业务的息税前利润同比大幅下滑66.2%，降至8.6亿欧元，已被其商用车和金融板块超越。仅二季度，奔驰乘用车业务的息税前利润便从去年同期的7.8亿欧元骤降至0.5亿欧元。剔除特殊项目后，奔驰乘用车调整后息税前利润为9.1亿欧元，销售利润率仅为4%，创下过去六年来的最低纪录。宝马的情况同样不容乐观，其乘用车业务息税前利润为19.7亿欧元，同比大跌45.6%。二季度，宝马乘用车息税前利润同比暴跌60.7%至6.3亿欧元，退居为公司利润贡献的第二大业务板块。上半年，宝马汽车业务的利润率仅为3.6%，而二季度更是进一步降至2.3%。

回溯至2023年，奔驰、宝马、奥迪上半年汽车业务的利润率尚能维持在10%以上，然而仅三年光景，它们的利润率便集体跌破4%，形势之严峻可见一斑。中国市场被三家公司视为利润快速下滑的主要根源，其半年销量均未能突破30万辆。宝马、奥迪、奔驰在华销量分别仅为26.2万辆、23.3万辆和21.0万辆，同比降幅介于19.3%至28.3%之间。相比之下，三家公司同期全球销量的降幅仅为4.2%至7.2%。奔驰在欧洲和北美市场分别实现了5%和15%的增长，但在中国却遭遇了28%的下滑。若剔除中国市场，奔驰乘用车上半年销量其实仍有增长。奥迪在中国以外地区的销量与去年同期基本持平，而中国则成为其销量减少最多的单一市场。宝马在欧洲和美国分别增长了5.4%和3.9%，但中国市场的销量损失抵消了其他主要市场的增长红利。宝马管理层指出，欧洲已取代中国，成为其当前全球第一大市场。

对于中国业绩下滑的原因，三家公司管理层的解释颇为一致，均将其归因于整体消费者信心减弱、豪华燃油车需求走低、主力车型正处于更新换代周期，以及本土新能源品牌向上渗透，侵入了原本属于一线豪华品牌的价格区间。中国乘联会公布的数据显示，今年上半年，中国乘用车市场零售销量同比下降20.2%；6月份传统燃油乘用车销量同比下滑39%，而新能源汽车渗透率已达到62.8%。宝马和奥迪在华跌幅与整体市场水平相近，但奔驰的降幅则明显高于市场平均水平。

为缓解财务压力，三大一线豪华品牌已开始严控人力成本与资本开支。奔驰和宝马强调将持续推进结构性成本优化，严控非必要支出，并放缓部分远期研发资本开支节奏，优先提升资本回报率。宝马还确认了全球裁员的消息，称将采取自愿离职计划以降低成本。奥迪的降本策略同样涉及人员优化与组织精简，并与母公司大众汽车集团协同削减成本、分摊电动化转型压力。此外，奥迪还计划压缩欧洲工厂的闲置产能。

分析人士指出，单纯缩减人员规模只能起到止血效果，难以提升企业的“造血”能力。一线豪华品牌更需在中国市场推出具有竞争力的电动化平台和产品，提高平台化、模块化和本土化水平，方能提振市场表现、改善经营业绩。整车业务的利润能否恢复，还取决于成交价格与产品组合。奔驰、宝马和奥迪均在减少无序折扣，试图稳定成交价，并通过高附加值车型来减轻主力车型下滑带来的冲击。三家公司一致反对“价格战”，认为此举会损害豪华品牌价值。奔驰与奥迪的管理层表示，愿意以短期的销量下滑换取长期的盈利稳定。为填补新产品上市前的空档期，奔驰和宝马计划借助高附加值的高端车型来稳固基本盘和利润。

然而，与法拉利等打造稀缺性的超豪华品牌不同，BBA多年来的经营模式依赖于较大的销量规模来分摊平台、工厂和销售网络成本。业界对其“弃量保价”的策略并不乐观，认为减少折扣只会导致销量和产能利用率进一步下降。当销量下滑时，企业很难维持原有利润水平。

此外，三家公司还需应对各自面临的特定难题。宝马在华合资公司中拥有绝对话语权，但其新世代800V平台车型尚未在华上市，年内仍缺乏走量的纯电车型。近年来在华频繁调价已打击了市场信心，宝马需要重塑稳定的价格体系。奔驰在中国的销量跌幅最大，利润仍高度依赖E级、GLC等燃油车型。虽然其新一轮产品攻势已经启动，但真正能承担在华销量重任的高端电动车仍需市场检验。中国合资公司出现资产减值，进一步加剧了奔驰修复在华利润的紧迫性。奥迪在华则面临更为复杂的挑战，正通过一汽和上汽两家合作伙伴推进中国业务。四环品牌继续覆盖燃油车和PPE纯电动车，而面向中国市场的新品牌AUDI则主攻智能电动车。双合作伙伴、双品牌策略虽能覆盖更多产品和用户，但也提高了产品规划、渠道管理和资源分配的复杂度。目前两大合资品牌仍处于各自为政的状态。上汽奥迪在华电动化转型略有起色，但体量较小；一汽奥迪销量更高，但转型步伐相对滞后。

在华市场的遇冷还将持续影响三家公司下半年的表现。发布二季度业绩后，奔驰预计2026年全年销量和营收将略低于2025年，乘用车调整后销售利润率维持在3%至5%之间。宝马将汽车业务息税前利润率目标由4%至6%大幅下调至1%至3%。奥迪给出的利润率目标相对较高，但也将全年营业利润率预期由6%至8%下调至5%至7%。对于传统豪华汽车品牌而言，低于3%的利润率意味着整车业务几乎失去了应对价格和成本波动的缓冲空间。中国燃油车市场的持续收缩、新车型销量不及预期或终端价格再次下调，都可能使部分季度的汽车业务陷入亏损。尽管现金储备、金融业务和其他品牌可以吸收短期冲击，但无法替代主营汽车业务的利润贡献。一线豪华品牌过去依赖中国燃油车规模、品牌溢价和合资公司收益所构建的盈利模式正在逐步失效。降本可以争取调整时间，而推出真正具备竞争力的电动车，并让这些产品在减少优惠的情况下实现规模销售，才是奔驰、宝马和奥迪在中国走出困境的关键所在。