天猫双11九大亮点盘点：今年为何没人再提增长了

今年双11的脚步越来越近了。抖音从9月中下旬便已开始造势，京东在10月12日全面启动大促，淘宝天猫则于10月15日开启预售收取定金，10月20日正式开卖。

节奏整体前移，可以预见10月中下旬，双11的战况将异常激烈。

但有一个颇为耐人寻味的现象：尽管商家们都在紧锣密鼓地筹备，迫切希望借今年双11打一场翻身仗，把过去几年在价格战和直播投流中亏掉的钱赚回来，可真正愿意开口聊增长的却没几个。

一个不太寻常的双11，就这样来了。

“全民剁手节”将走向何方？

今年双11的与众不同，从消费端就能窥见端倪。

国家统计局的数据显示，今年前8个月累计口径下，社会消费品零售总额增速仅为1.1%。其中，8月份单月增速为0.4%，5月份甚至出现了同比下滑0.6%的情况，而上一次社零同比负增长还要追溯到2022年12月。

整体大盘的表现似乎并不乐观。

然而奇怪的是，消费者并非没钱了。统计局数据显示，今年上半年全国居民人均可支配收入为22981元，比上年同期名义增长5.2%，即便扣除价格因素，实际增长也达到了4.2%。

但人均消费支出却仅增长了3.7%。

对此，雪球大V@东先生 披露的一篇《2026双11专家纪要》中提到，消费者的行为变得更加理性了。这种理性消费主要体现在两个具体变化上：

其一，客单价走低，但件单价并未下降。

消费者并非在购买更便宜的商品，而是在等待促销、在凑单。同样一件商品，过去可能直接下单，如今却要等满减、等优惠券、等大促节点。

其二，从加购到下单的决策周期显著拉长。

对于价格较高的商品，消费者会反复比价、查看评价、等待大促。专家认为，消费者的心态已经改变，对双11的冲动狂欢已然消退，更多是将其视为一次性清空购物车的最大折扣时机。

品类分化则更加耐人寻味。《专家纪要》显示，家电、家居等大宗消费，在“以旧换新”投资需求和国补退坡之后，短期内很难再有弹性。另一个特殊的品类是服饰，整个大盘负增长，线下门店批量关闭。

但这并不意味着消费者的购买意愿在减退。专家表示，化妆品和线上食品类零售增长稳定。此外，通讯器材增速尤为迅猛，在国补和新品周期的双重推动下，8月单月增速达到了30%。

将这些碎片拼凑在一起，不难发现，即便大盘贴着零增长线，消费也并未消失，反而涌现出更多弯道超车的机会。

消费者心态的转变，是品牌必须清醒认识到的——他们正从冲动“闭眼入”，逐渐转向理性的精挑细选。

因此，这个双11将是一个流量红利消退下的双11，同时也是一个消费结构转换的双11。

可以说，如今“全民剁手节”的热闹，不再会是冲动式的热闹，更多的是一种触底反弹的期待：

浮华散去之后，谁有真功夫，谁就能快速脱颖而出。

退货率压垮达人直播。

一边是急于打翻身仗的商家们，另一边却是大盘表现不及预期的达播。双11热度的天平，在今年终于从达播倒向了货架。

放在以往，各大短视频平台的达人主播早已开启双11冲榜大战。一个主播干爆几家上市公司GMV的盛况，至今仍历历在目。

然而今年，达播似乎“大幅低于预期”。品牌方似乎不愿再陪跑了，或者说，已经玩不起了。

品牌考虑的核心变量，是退货率。

今年，退货率被批量写入了上市公司中报。雪球大V@喝牛二的战总 统计了39家深市服饰、家纺、鞋履和箱包公司，其中24家披露了分平台退货率。

数据显示，男装品牌步森，抖音退货率高达70.36%，淘天为47.23%，相差23个百分点；商务男装报喜鸟抖音退货率49.9%，天猫38.3%；内衣品牌汇洁股份抖音42.1%，天猫29.4%……

问题的根源，或许就来自直播模式的结构性矛盾。直播间里主播语速快、氛围热烈、限时折扣，导致成交大量来自冲动消费。而冲动消费的另一面，就是高退货率。

那篇《专家纪要》也提到，同样100万成交额，搜索场景退货率为20%，直播场景则高达50%，加上逆向物流和二次上架等成本，利润差距能接近一倍。

经测算，一般退货率每降低10%，渠道净利率可以回升3到5个百分点。

事实上，品牌在过去几年早已清楚这笔账，但一直被行业裹挟着假装看不见。特别是在流量红利期，GMV蹭蹭上涨时，退货产生的一系列成本都能被新增订单摊薄。

但这两年不同了。流量红利见顶、ROI触底，品牌不得不回过头来精打细算利润。

童装品牌安奈儿就在财报中写道，“线上渠道流量红利消退，获客成本持续走高，单纯依赖线上获客的增长模式面临瓶颈”。家纺品牌梦洁股份也坦诚表示，“传统电商平台流量成本上升，内容电商同质化严重，低价促销模式难以为继。”

就连直播电商公司遥望科技，也不得不承认，行业正经历从“流量驱动”向“价值驱动”的变革。

事实正是如此。有运营专家谈到，他们观察到几个设计师女装品牌，今年主动砍掉了低毛利直播场次，将货盘收回旗舰店后，成交额虽没怎么涨，利润却增加了。零食品类的三只松鼠，最新财报好转的关键动作，同样是砍掉直播投放、把货架运营做厚。

货架电商的价值，正在被品牌重新评估。

品牌重估货架电商价值。

对货架电商价值的重估，早在今年各大品牌发布年中财报时就已显现。

在深市39家纺服公司的财报中，“私域/会员/复购”出现了9次，“渠道结构调整”出现了8次。

探路者将天猫从代运营切换为品牌自营；爱慕股份跑通了“小红书种草→天猫旗舰店承接”的链路；歌力思以天猫为基础辐射其他公域平台。

预算投入是最直观的信号。《专家纪要》提到，大促周期里货架场预算占比已经升至六成以上，阿里侧投放量级的同比增速最高，京东、拼多多表现平稳。即便是在抖音的池子里，货架场预算的增长也远好于达播，只是盘子较小。

显然，品牌开始集体回归货架电商，看向淘宝、京东这类所谓的“传统平台”。

专家回忆，前几年品牌跟风在各平台开店、铺设渠道，结果算下来利润还不如早些年只在天猫开一家旗舰店。有些品牌因为直播投流过猛，业绩跌得惨不忍睹，甚至公司都倒闭了。

两个标杆案例给行业带来了很大触动。第一是耐克宣布清退国内数千家在线经销商，将线上销售渠道统一收拢至品牌官网、官方APP及各大平台官方旗舰店。第二是运动休闲品牌Alo，其中国内地的第一家官方旗舰店先落定天猫，再考虑其他。

连最不缺渠道的国际品牌，都在往回收。专家判断，这一趋势预计明年会更加明显，谁能抢到旗舰店，谁就能真正抢到品牌。

货架电商的价值，实际上早已形成共识。在货架场景中，消费者带着明确需求来搜索，一旦成交，退货率低、复购率高、用户资产可沉淀。品牌在旗舰店面对的是自己的用户，而非主播的粉丝；定价权也掌握在自己手中，不必被全网比价牵着走。

这也引出了今年双11最大的变化，即品牌预算结构的三个明显转向：

第一，从广撒网投流，转向新品研发和渠道专供款。

同一个商品如果在各平台都是同一个SKU，就只能全网比价、拼最低价。但如果给不同渠道不同规格、不同组合装，就能绕开比价，守住毛利。

新品则用来维护首发价，为核心用户提供体验，这一点早在去年双11就有品牌得到了验证。

第二，从以拉新为主，转向老客复购。

零食品牌的打法最为典型：旗舰店做厚会员复购盘，用专供规格避开比价；拿抖音做新品快速测款，测出来的爆款再反哺回天猫放大。

放到更完整的渠道链路里，如今品牌的分工大致趋同。内容平台负责“种草”和“拉新”，货架平台负责承接流量、转化为会员、产生复购。

简而言之，测款在抖音，沉淀在天猫。

第三，从冲GMV，转向保利润。

《专家纪要》提到，今年一个关键变化是价盘稳住了。从618到双11，品牌标价与去年基本持平，个别国际大牌的核心大单品甚至略微提价。

尤其是新品