国庆21.3亿人次出行，中国游客不去日本了，日媒为何慌了

国庆假期期间，国内出现了规模庞大的人口流动潮，跨区域人员流动总量达到21.3亿人次，平均每天约3亿人次在全国各地往返，刷新了出行高峰纪录。

以往这个时候，日本各大商业区和旅游景点总是被中国游客挤得水泄不通。然而今年的情况截然不同，日本直接掉出了中国出境游热门目的地前十名，这一变化引起了日本媒体的极大关注，不少日媒纷纷追问，那些不去日本的中国游客，究竟去了哪里？

百货公司的财务报表，比旅游行业的数据更能说明问题。

国庆假期尚未结束，日本方面就已经坐立难安。NHK的镜头对准了关西机场的到达大厅，画面中空空荡荡，与往年熙熙攘攘的景象形成了鲜明对比。

日本媒体反复追问同一个问题：中国游客到底去哪儿了？

坦白说，日媒提出这个问题的方式本身就反映出一种固有思维，仿佛中国游客理所应当就该去日本。以前国内游客选择去日本，是因为实惠、便捷、有趣，如今不去了，就一定是"转移"到了其他国家——但真实的情况远比这复杂得多。

交通运输部在9月底的国新办发布会上做出了预判：国庆7天假期，全社会跨区域人员流动量预计达21.3亿人次，日均约3亿人次，是平日的1.7倍。

这相当于每天搬空一个中等国家的人口，连续搬七天。公路出行占到九成以上，铁路日均开行旅客列车约1.3万列，上海虹桥站高峰时段平均每5分钟就有一趟列车进出。

在21.3亿人次的流动中，出境游所占比例其实很小。日均出入境旅客预计215万人次，但恰恰就是这215万人中的一部分"没有去日本"，已经让日本旅游业感受到了切实的寒意。

日本国家旅游局的数据就摆在那里：8月中国大陆访日游客超过41万人次，较去年同期大幅下降，且已连续多个月下滑。

去年上半年，日本还是中国游客出境游的首选目的地。一年时间，从榜首跌至榜外。要了解一个市场的真实冷暖，旅游局的统计有时会滞后。

百货公司的季度财报，才是第一手信号。

日本百货店协会公布的数据显示，2025年日本百货店销售额为5.67万亿日元，同比下降1.5%，时隔5年首次出现负增长。其中免税销售额下降12.7%，是拖累整体业绩的主要原因。

博多大丸百货的免税销售直接下滑39%，出现亏损；三越伊势丹下降20%，高岛屋下降9.8%。

中国游客的人均购物金额，从巅峰时期的近20万日元降至7.9万日元，缩水超过六成。

唐吉诃德——那家以"便宜大碗"著称、中国游客必逛的连锁折扣店——其母公司高管公开表示，中国游客消费占比已从2019年的40%跌至2025年底的15%。

一家店铺的销售结构在六年内发生如此剧烈的变化，背后不仅仅是客流减少的问题，而是消费模式正在发生根本性转变。

瑞银证券的预测更为严峻：2026年访日中国游客的消费额可能同比下降50%。我一直认为，理解这件事不能只看"来了多少人"，还要看"每个人花多少钱"。

日本旅游业真正焦虑的，不是客流量下降了多少，而是中国游客的消费方式已经与从前大不相同。以前去日本旅游，许多人的核心目的就是购物。

日元贬值加上免税政策，化妆品、药妆、电饭煲、马桶盖，买回来就是赚到。旅游和购物是捆绑在一起的，逛景点反而是顺带的事。

现在的情况，不是因为日本的东西不好了，而是国内消费者的信息差在缩小，对"值不值得"的判断标准变得更加多元。

在国内也能买到差不多的商品，价格差距在收窄，专程飞一趟去扫货的冲动自然就减弱了。在我看来，这才是日本旅游业面临的真正挑战。

即便某一天中国游客回流，他们花钱的方式也已经和五年前完全不同了。那些专为中国旅行团设计的免税店动线、大巴购物路线，迎合的是上一代人的消费习惯。

新一代游客追求的是散客化、个性化、体验化的东西，供给端的调整绝非改几个货架就能完成。

两个新方向

日媒的困惑其实很真实。在他们看来，中国游客出境游就是一道单选题，日本这个选项被划掉了，总得有人补上来。

补上来的人确实有。韩国成为今年国庆出境游的最大赢家，占受访中国游客计划出境目的地的20.1%，新加坡以6.6%位列第二。

泰国方面也不甘示弱，国庆前一周中国游客达到13.39万人次，环比增长41.98%。泰国旅游局预计整个假期中国游客约25万人次，同比增长24%。

但我认为，只盯着"日本被韩国泰国替代了"就看得太浅了。真正值得关注的变化有两条线：一条向外，一条向内。向外的那条线，是出境游的距离在拉长、玩法在深化。

今年国庆"请3休13"的拼假方式催生了全年最长的出游窗口，长线出境游需求一下子释放出来。欧洲游预订占比接近整体出游总量的一半，赴欧人数同比增长140%。

更值得注意的是，中亚线路、"高加索丝路"这些以往很小众的产品，9月中旬就基本售罄了。赴北美出游人数同比增幅更高，达到480%。

多目的地旅行预订量增长84%，游客不再是"一次去一个国家"，而是串联两三个国家一起走。这说明中国出境游消费者的成熟度正在快速提升。

以前大家第一次出国，选个近的、方便的、语言能应付的地方就行。现在很多人的护照上已经盖了好几个章，普通的打卡式旅行已经满足不了他们了。

他们要去更远的地方，看更不一样的风景，体验更独特的生活方式。

而且今年国庆的国内游出现了一个以往不太常见的现象：小城和县城成了热门目的地。

同程旅行数据显示，县域旅行产品预订热度同比增长42%，游客在县城的平均游玩天数比去年多了3.2天。

去哪儿旅行平台上，景区热度榜前十名一度全部被小城包揽：唐山河头老街、宁夏中卫沙坡头、江西上饶葛仙村、河南开封万岁山武侠城。

这些名字放在三年前，很少有人会在国庆规划中认真考虑。开封万岁山武侠城的热度同比暴增22倍，黄山风景区热度增长4倍，葛仙村度假区增长3倍。

住宿数据也很能说明问题：四川合江县民宿预订量同比增长139%，稻城县增长117%，平潭的酒店和民宿预订热度同比上涨62%。

云南建水、河南辉县这些以前被高速公路一脚油门掠过的地名，现在有人专门买张票去住上三四天。为什么小城突然火了？

我觉得核心原因不在于小城变好了多少，而在于游客对"好"的定义变了。以前旅游的好是"去了著名景点、拍了标志性照片、买了当地特产"。

现在旅游的好变成了"不用排队、不用赶路、吃到了本地人吃的早餐、在没什么游客的巷子里走了一下午"。时间宽裕了，心态松弛了，就不想再赶场子了。

人到底去哪了？

现在让我们回到日媒最关心的那个问题：人到底去哪了？以下为作者个人观点，仅为市场现象解读，不代表行业定论。

韩国、泰国、东南亚是一部分，欧洲、北美、中亚是一部分，县城和小城是更大的一部分。更深层次的变化，是国人旅行观念的迭代。

上一代旅行者的逻辑是补偿性的：平时忙、假期少，出去一趟要把该看的都看了、该买的都买了，行程排得密不透风，回来比上班还累。

旅游变成了一种任务，完成度用景点数量和购物袋重量来衡量。新一代旅行者，他们更在意的是"这段时间我过得怎么样"。

在县城住三天，睡到自然醒，去菜市场逛逛，在河边发呆，对他们来说这就是一趟好旅行。不需要用打卡数量来证明什么，也不需要靠买多少东西来给这趟出行"回本"。

这种变化对国内旅游市场是好事，对出境游目的地也是一个提醒：当一个市场的消费者开始成熟，供给端就必须跟着成熟。

靠信息差赚钱、靠稀缺资源躺赚的日子，会越来越难。日本旅游业现在面临的，表面上看是双边关系带来的客流波动。

但往深了看，它也在经历一个所有成熟旅游目的地迟早会面对的问题：核心客源市场的消费习惯已经换代了，而你的供给还停留在上一代。

那些依赖大巴购物团的免税店、靠中国旅行团撑着的土特产店、专门为中国游客设计动线的大型商业设施，都将面临这场代际更替带来的冲击。