高端月饼销量大幅下滑 市场回归理性消费

高端月饼销量大幅下滑，市场逐步回归理性消费。距离中秋节已不足十天，超市最醒目的货架区域早已摆满了月饼礼盒。与以往常见三四百元、包装繁复的“豪华礼盒”不同，今年的市场格局发生了显著变化，平价产品占据了主导地位，高价礼盒的数量明显缩减。

根据去年中秋节的销售数据，2025年月饼市场销售规模约为282.4亿元，同比下滑5.9%；产量约为51.8万吨，近十年来首次出现负增长。部分门店的月饼销售额同比降幅达到45%，礼盒销量几乎减少了一半，一些曾经为消费者所熟知的传统品牌正逐步退出市场，部分月饼生产企业因产能闲置、订单不足而选择转型或关停。有经销商预测，2026年整体销量可能仍将比去年下降两成以上。

以往，高价月饼的销售主要依赖企业团购和节日送礼两大渠道。企业采购在过去的月饼市场中曾贡献三成至六成的销量，但今年团购订单普遍减少了35%至40%。特别是金融、地产等曾经的大客户群体，不少企业直接压缩甚至取消了月饼采购计划，改为发放米面油、购物卡等更为实用的员工福利。企业订单的萎缩，意味着高价礼盒失去了最核心的购买力。

私人送礼需求同样在收缩。消费者花三四百元购买一盒月饼，看重的不仅是食品本身，更是包装所承载的“面子”和社交功能。然而随着消费观念日趋理性，人们开始重新审视月饼的实际成本，高价礼盒便难以继续支撑其原有的溢价空间。

从产品成本角度分析，月饼价格与实际价值之间确实存在不小的落差。以一块约100克的枣泥月饼为例，饼皮原料成本约为0.45元，馅料成本约为0.45元，加上电费、脱氧剂及小包装费用，总成本大约在1.13元左右。即便通过工业化生产进一步压缩成本，同规格月饼在市场上的售价仍可能达到五六元乃至十几元。过去，这部分差价在很大程度上被精美的包装、渠道流通环节和礼品属性所消化。当消费者意识到包装的成本可能超过月饼本身时，购买意愿自然会随之降低。